Kryzys gospodarczy czy kryzys wartości.
Dla branży modowej ten kryzys zaczął się szokiem podażowym pokazującym wrażliwość złożonego łańcucha dostaw charakterystycznego dla współczesnego modelu produkcji odzieży i obuwia, najpierw była wstrzymana produkcja i opóźnione dostawy z Azji, następnie przez świat przelała się fala zamknięć sklepów odzieżowych, fabryk we Włoszech i ograniczenia w centrach dystrybucji. W końcu konsumenci zostali odcięci od możliwości tradycyjnego robienia zakupów, zmagając się ze znacznie większym wyzwaniem – zadbaniem o własne zdrowie i życie.
Sprzedaż odzieży nadal mogła funkcjonować w e-commercie, w Stanach Zjednoczonych co trzeci konsument regularnie kupuje w sklepach internetowych odzież i obuwie, w Europie ten udział jest niższy. Jednak okazało się, że kwarantanna i stan zagrożenia to nie czas na zakupy takich kategorii produktów, spadki sprzedaży odzieży w kanale e-commerce w marcu sięgnęły 30% (wg badania Nosto przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych i wybranych krajach Europy). Możemy obejść się bez kolejnej sukienki lub kurtki na wiosnę?
Branżę odzieżową czeka trudny okres. Jak zachowają się konsumenci w przyszłości, którzy teraz ograniczają wydatki. Jak będziemy konsumować modę w czasach po koronie?
Pamiętam dobrze rok 2008, tamten kryzys miał inne podłoże i najprawdopodobniej był mniej dotkliwy, ale co stało się wówczas z modą na świecie. Magazyn GQ jest dobrym barometrem tego co dzieje się w modzie męskiej w Stanach Zjednoczonych. Amerykańskie społeczeństwo jest wzorcowym przykładem gospodarki opartej na konsumpcji. Pamiętam jak w 2008r. pojawiły się sesje pod znamiennymi tytułami Garnitury do $500, Koszule do $50. Przypomnijmy, że jest to magazyn, który promował w Stanach Zjednoczonych takie marki jak Tom Ford, Saint Laurent, Gucci czy Dior; nagle zrzedł z wyborem marek i przedziałem cenowym do poziomu Logo.
W tamtych czasach pokazywanie garniturów za $3000 było w złym guście, przepych był nie do pomyślenia. Amerykańskie społeczeństwo dotknięte przez krach na rynku nieruchomości z 2007r. musiało zacisnąć pasa, spadek sprzedaży w całym handlu, który punkt kulminacyjny osiągnął w listopadzie 2008r. wyniósł 11,5% (rok do roku). Ale minęły 2 lata i handel wrócił do wzrostów sprzed kryzysu, a do GQ wróciły garnitury już nie za $3000 a za $5000. Chwilę później pojawił się Ricardo Tisci w Givenchy i Alessandro Michele w Gucci i t-shirty z wielkim logo, pojawił się streatwear z bluzami po $800 i sneakersami za $900. Świat wrócił do „normalności”, gospodarka odżyła, a konsumpcja ruszyła i od razu wrzuciła piąty bieg. Społeczeństwo znowu zapragnęło konsumować, a marki modowe świetnie to rozumiały.
Co w modzie przyniosły lata 10-te XXI wieku?
To był czas, kiedy największe koncerny modowe LVMH i Kering umocniły swoje pozycje dominując rynek mody luksusowej. Największy wzrost i jeden z głównych źródeł przychodu marek tych koncernów nie stanowią kolekcje z pokazów, ale linie t-shirtów, akcesoria i small leather goods; wszystkie opatrzone dużym logo firmy. Logo znowu było cool. Nie tylko nie było obciachowe, ale wręcz było pożądane przez społeczeństwo, które już zapomniało o problemach z kredytami. Społeczeństwo odetchnęło i chciało posiadać, chciało aspirować do lepszej wersji siebie podsuwanej przez znakomicie zorganizowane koncerny modowe, wyposażane w świetne analizy, nieograniczone budżety marketingowe i najlepszych ekspertów od social media. Średnia klasa rzuciła się na nowy luksus. Tak było i teraz jesteśmy tutaj.
Sprzedaż odzieży przez ostatnie 15 lat się podwoiła, przy jednoczesnym wzroście ludności tylko o 20%.
Bo lata 10-te to znakomity okres rozwoju sektora fast fashion, w szczególności prekursora tego sektora Inditex, który w tym czasie urósł z €12,5 mld w 2010r. do €26 mld w 2018r. Sukces Zary, ich flagowej marki, był oparty na dostępności najnowszych trendów w przystępnych cenach, umiejętności dostarczenia ich w najkrótszym czasie i wygenerowanie potrzeby posiadania tego co jest najmodniejsze w danej chwili – dla każdego.
I wreszcie trend z ostatnich lat, czyli zrównoważona moda i ekologia, która nieśmiało zaczęła wchodzić na wybiegi. W 2019r. co raz wyraźniej pojawiła się w strategiach największych firm odzieżowych. To bardzo dobrze powiemy, ale strategie tych firm nadal opierały się na tym, że zrównoważony rozwój zakłada wzrosty, wzrosty sprzedaży i wzrosty konsumpcji…
Przynajmniej do wczoraj.
Czy czeka nas chwilowe ograniczenie wydatków czy strukturalna zmiana podejścia do mody, do konsumpcji? Czy społeczny, humanitarny charakter tego kryzysu, wpłynie na przewartościowanie naszych potrzeb?
Które wartości mogą mieć większe znaczenie w przyszłym wyborze konsumentów, np. miejsce produkcji ubrań. Czy zostało wyprodukowane lokalnie i kupując je wspieram lokalny biznes, a jeśli jest wyprodukowane w innym kraju to, czy firma zapewnia godne warunki pracy i płacy dla pracowników, ludzi takich samych jak my, zjednoczonych niepewnością obecnych czasów.
Czy jakość, trwałość, ponadczasowość wróci do kanonu mody i zastąpi chwilowe trendy? Czy będziemy chcieli lepiej zrozumieć co otrzymujemy za wydane pieniądze, szukać wartościowego produktu i być gotowi zapłacić za niego uczciwą cenę?
Konsumenci będą unikać niepotrzebnych wydatków, ale czy będą też bardziej wyczuleni na marnowanie surowców i zanieczyszczenie środowiska, które powodują nadmiarowe i nietrafione zakupy ubrań; ubrań uszytych z nieekologicznych materiałów.
Czy to jest czas na marki stawiające na zrównoważoną modę, marki lokalne, które teraz operują na marginesie wielkiego biznesu modowego?
Wreszcie konsumenci zaczną krytyczniej patrzeć na to co podsuwa marketing i media społecznościowe. Ostatnio marki modowe dostosowały komunikację i skupiają się na wartościach takich jak wspólnota, jedność, empatia; produkty schodzą na drugi plan. Każda marka modowa budowana jest w oparciu o zestaw cech, wartości, potrzeb, które komunikuje. Produkt jest spójnym efektem tych cech. Teraz bardziej niż kiedykolwiek marki, które potrafią w przejrzysty i uczciwy sposób przekazywać swoje wartości będą zyskiwać w oczach konsumentów. Ważnym elementem będzie umiejętność budowania wspólnoty i zaangażowania konsumentów. Firmy modowe dzięki badaniom i narzędziom analitycznym potrafią dziś zbadać czego pragniemy. Jeśli konsumenci zaczną reagować inaczej i komunikować swoje nowe oczekiwania, one się dostosują.
Może niedługo w złym guście będzie nie tylko przepych, ale również noszenie plastiku, niecertyfikowanej bawełny, marek nie dbających o pracowników. W magazynach modowych zapanują artykuły o tym jak zbudować odpowiedzialną i ponadczasową garderobę, a t-shirty z wielkim logo będą tylko w muzeum Gucci we Florencji, jak miniona epoka w modzie.
Być może.
