Na świecie są tony ubrań, których nikt nie potrzebuje. To koszt dla firm, środowiska i konsumentów.
Firmy najpierw planują, następnie projektują, później produkują i próbują sprzedać. Często planują i produkują za dużo. A gdyby tak zmienić ten model?
Przez okres 2 miesięcy kupiliśmy średnio ponad 50% mniej ubrań niż rok temu. I jak się okazuje nadal mieliśmy w czym chodzić. Firmy za to wyprodukowały przynajmniej tyle ubrań co w zeszłym roku lub więcej. Ten rok jest szczególny, ale problem dopasowania ilości produkcji do potrzeb konsumentów – tych rzeczywistych – nasila się od lat. W tym roku brytyjska firma Parker Lane Group, która specjalizuje się w zarządzaniem nadwyżkami zapasu od firm odzieżowych procesuje dwukrotnie większe ilości niesprzedanych ubrań niż w poprzednich latach.
Dzisiaj od projektu do sprzedaży ubrania w sklepie mija rok, a nawet półtorej roku. Na tak długim cyklu działa cała branża modowa. To duże ryzyko dopasowania ilości, trafiania w trendy, pogodę nie mówiąc już o nagłych zmianach jak pandemia. Dlaczego tak się dzieje?
Z jednej strony wielka moda ma kalendarz pokazów i sprzedaży kolekcji tak zaprojektowany, aby umożliwić kupcom z dużych domów handlowych dokonać zakupów i zaplanować sprzedaż na dany sezon. Z drugiej strony popularne marki, inspirowane pokazami mody czy poprzez agencje prognozujące trendy jak WGSN tworzą własne kolekcje, które, produkują w większości w Azji.
Droga odzieży od producenta na półkę sklepową nie jest prosta i krótka. To złożony proces, trwający miesiące, a towar, który trafi wreszcie do magazynów firmy nie powinien w nim długo leżeć. Oznacza on nie tylko zablokowaną gotówka, ale również ograniczone miejsce i koszt magazynowania. Regularnie wchodzą nowe modele i towar musi być na regularnie upłynniany. Firmy muszą się pozbywać go na bieżąco. Jeśli nie można go sprzedać w pierwszej cenie, pozostaje redukcja ceny.
A poprzez sezonowość kolekcji i trendy, czas biegnie szybko – to co dziś jest modne jutro już nie będzie. Równocześnie kalendarz mody powoduje to, że w styczniu nie można kupić rękawiczek, bo wiszą już wiosenne koszulki.
Branża zjada własny ogon.
Sposobem na sprzedaż nadwyżek i pozbycie się zapasu jest redukcja ceny. Klienci kochają okazje, a na redukcję ceny wymyślony już wszystkie możliwe mechanizmy, aby zostawić złudzenie, że jest jeszcze jakaś pierwsza cena. Mamy przecież: mid-season sale, night sales, akcje z gazetami modowymi, później wyprzedaż, final reduction, black Friday, cyber Monday, black week, fathers day,… Cokolwiek wyobrazimy sobie by klient miał poczucie, że trafia mu się wyjątkowa okazja, a firmie możliwość sprzedaży nadwyżek kolekcji. Reszta trafi do outletu, sklepów ‘off-price’ lub sprzedawana na kilogramy. Ten model doprowadził do tego, że firmom w ciągu ostatnich lat spadała marża brutto (marża na sprzedaży), a wiele z nich wpada w problemy finansowe z górami niesprzedanych ubrań i to pomimo ciągłej walki o obniżenie ceny zakupu.
Zdażają się też wstydliwe praktyki palenia ubrań, o czym nikt nie chce mówić, na szczęście zostały zabronione już w wielu krajach.
Czy może być na to jakaś rada?
Po pierwsze firmy powinny poprawić sposób planowania, dokładność prognoz, udział poszczególnych grup towarowych, krzywe rozmiarowe, sprzedaż dla poszczególnych sklepów, ale zmiany gustów czy pandemii lepszy model planowanie nie przewidzi. Warto rozważyć przeniesienie produkcji bliżej rynku zbytu tzw. nearshore i produkować ubrania w modelu pull czyli w sezonie, w krótszych i szybszych cyklach. To oznacza wyższy koszt produkcji, ale dużo większą elastyczność i szybszy czas dostawy i finalnie większą sprzedaż kolekcji w pełnej cenie tak jest np. zbudowany model Zary. Idąc dalej warto korzystać z zaawansowanych modeli analitycznych czy badać trendy konsumentów korzystając z tzw. demand sensing, chociażby na social media dla próbnych modeli z kolekcji badać reakcje konsumentów. Można dla części kolekcji produkować bardziej uniwersalne klasyczne czy all-seasons modele, które z powodzeniem można sprzedawać w kolejnym sezonie czy dwóch.
Ale może warto pójść jeszcze dalej i zmienić zasady, które obowiązują.
Zamiast projektowania, produkcji, sprzedaży; zmienić kolejność na projektowanie, sprzedaż i produkcję. Nowe czasy wymagają nowego i odważnego podejścia.
Projektowanie obejmowałoby tworzenie pierwszych sampli, czy ograniczoną ilość – pierwszą partię, która jest pokazywane w kanale ecommerce w modelu direct to consumer i na podstawie rzeczywistej sprzedaży poszczególnych modeli czy zgłoszeń zamówień wish listy produkowane są dodatkowe ilości. Wówczas firma może skupić się tylko na produkcji popularnych modeli, wybieranych wersji kolorystycznych, dopasować krzywą rozmiarową, czy regularnych limitowanych mini kolekcji. Na pewno wymagałoby to elastycznej produkcji i planowania surowców, opóźnienia wyboru koloru w procesie; ale wsparte analityką i koordynacją dawałoby dużo większe dopasowanie popytu do podaży. I wreszcie pozwoliłby na optymalne wykorzystanie surowców z korzyścią dla środowiska. Kilka firm działa już w podobnym modelu jak np. Pyer Moss zaangażowana marka z Nowego Jorku. Ten model dzisiaj jest łatwiejszy do wprowadzenia dla mniejszych firm, ale duże firmy mogłby szukać rozwiązania hybrydowego i wykorzystać go przynajmniej dla części kolekcji.
Klient robiłby wówczas bardziej świadome zakupy, w stałej cenie, a że czasami musiałby poczekać na wymarzoną bluzę czy kurtkę, cóż na dobry garnitur, czy iphone, potrafimy cierpliwie czekać. Dlaczego nie mielibyśmy tak robić na większą skalę w modzie? Firmy musiałby się skupić na tym, aby zapewnić atrakcyjny, oryginalny, ekologiczny produkt i przewidywalny proces, a wiarygodność i siła marki spowodowałoby, że warto czasami poczekać. Skoro potrafiliśmy wytrzymać 2 miesiące wyczekując na wymarzone produkty czy usługi, to na pewno potrafimy zmienić nasze nawyki, aby ograniczyć nadmiar i marnotrawstwo dla planety warto spróbować.
Foto: pyer moss
