Ostatnie tygodnie pokazały bardzo wiele przykładów, gdzie firmy modowe odważnie komunikują treści ważne społecznie. To znak czasów, otaczającego nasz świata? Czy też zaangażowanie społeczne marek modowych staje się częścią ewolucji brandu, niezbądną koniecznością dla firm, aby być bliżej klientów i aktualnej sytuacji, która ich dotyczy. To zaangażowanie wymaga też określenia się, deklaracji wyznawanych wartości firm w spolaryzowanej rzeczywistości. Odwagi, wiarygodności, misji. Jaka zatem będzie rola marki modowej we współczesnym świecie? Jak są postrzegane tego typu działania przez klientów, często przez coraz młodszych konsumentów?
Zacznijmy od Nike, która po raz kolejny udowodniło, że w kampaniach nie boi się otwarcie pokazywać wartości, które są bliskie tym, które firma sama wyznaje i potrafi to robić z klasą.
You Can’t Stop Us https://youtu.be/WA4dDs0T7sM Video, które w ciągu tygodnia obejrzało ponad 40-ści milionów użytkowników YouTube na świecie. To kampania mówiąca o równości i braku ograniczeń w uprawianiu sportu. Wpisuje się ona w bardzo spójną komunikację realizowaną przez firmę od wielu lat. Misja firmy mówi To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete. Ta silna deklaracja poparta jest konsekwentnie realizowaną komunikacją.
Czy zatem firmy odzieżowe powinny angażować się w ważne tematy społeczne, takie które budzą emocje i dyskusję, ale czasami też i niechęć niektórych klientów?
Firma Nike od kilku lat wspiera ważne tematy, i nie boi się też kontrowersyjności. Najsłynniejsze przykład to kampania z udziałem Colina Kaepernicka – Just do it z 2019 roku, której pojawia się kolejny mocny przekaz Believe in something. Even if it means scarifying everything. Colin Kaepernick, znany były już zawodnik futbolu amerykańskiego, który wcześniej zasłynął otwartym zaangażowaniem i protestami przeciwko przemocy wobec Afroamerykanów w Stanach Zjednoczonych. Wiele osób zna jego słynny gest, kiedy przyklęknął na jedno kolano w trakcie odgrywania hymnu podczas meczu futbolowego. Tym zachowaniem ściągnął na siebie gniew nie tylko w mediach społecznościowych, ale również samego prezydenta Donalda Trumpa. Nike zdecydowało się na odważną kampanię z jego udziałem już jako byłego zawodnika, co zaskutkowało najpierw falą skrajnych uczuć w mediach społecznościowych, łącznie z paleniem butów i spadkiem kursu akcji na giełdzie o 3% zaraz po publikacji kampanii. Finalnie natomiast przełożyło się na 31% wzrost sprzedaży online w ciagu zaledwie kilku dni od debiutu kampanii wg. agencji Editions Trends.
Od kilku lat wiele firm również odzieżowych czy obuwniczych angażuje się w pride month, wspierającąc i solidaryzującąc się z osobami LGBTQ. Kilka z tych marek decyduje się też na dedykowane tematyczne linie ubrań m.in. H&M, Levis, Puma, Wrangler, Asos, Converse, All Saints, w Polsce Risk Made in Warsaw.
Niedawno wiele firm modowych zaangażowało się w poparcie dla ruch Black Lives Matters, tutaj pojawiło się wiele gestów solidarności, symbolu ruchu na social media, ale także linii ubrań np. wspólnej akcji Japońskich projektantów.
Inaczej do ważnego tematu podeszła najnowsza kampania przygotowana przez Zalando, Misbhv i Kampania Przeciwko Homofobii. Klip pokazuje rzeczywiste historie osób, które doświadczyły agresji i napaści ze względu na orientację seksualną. Tutaj poza elementem solidarności pokazany jest konkretny problem społeczny, bez promowania lini ubrań. Za to w ramach akcji społecznej przerabiane są ubrania, które zostały zniszczone podczas niedawnej napaści. Ubrania zyskują pewnego rodzaj symbolikę problemu społecznego i nośnika wartości.
Te bardzo ważne społecznie inicjatywy, należy ocenić pod kątem wybranych form działania. Warto sprawdzić i zadać pytanie, na ile u każdej z tych firm tworzenie linii odzieży z tej okazji jest przekazem spójnym z wartościami firmy, i nie zostanie odebrane jako sezonowy zabieg merchandisingowy?
Czy zatem firmy powinny zapewnić ewolucję marki, ponad tradycyjne znacznie powiązanie z produktem i praktyczną rolą produktu w naszym życiu. Czy to będzie uprawianie sportu, podróżowanie, wyjście na okolicznościową imprezę? Czy młodzi ludzie szukają tego typu deklaracji, kierunku od marek?
Markę określa wizja, misja i zbiór wartości, wg. uczelni Polimoda mówimy też o 4 głównych obszarach budowania znaczenia marki: duchowym (spełnienie), emocjonalnym (przynależność), fizycznym (stabilność) czy mentalnym (doskonałość), powiązanych z wartościami ważnymi dla poszczególnych ludzi. Najsilniejsze marki światowe mają bardzo dokładnie zdefiniowane wybrane cechy, na których budowana jest cała historia i działania firmy. Zaangażowanie społeczne jest w obszarze drugiej kategorii czyli emocjonalnym. Możliwe, że ten obszar zyskuje na znaczeniu.
Ostatnie badanie Accenture pokazało, że w trakcie pandemii konsumenci szukali treści wykraczających poza prezentację produktu, promocje czy oferty. Chcą, aby firmy inspirowały ich w innych obszarach życia, dawały pomysły na spędzanie czasu, czy anagażowały się poprzez działania charytatywne czy humanitarne, ale odważne deklaracje poglądów społecznych jest pójściem znacznie dalej. Mogące oznaczać, że część konsumentów o odmiennych poglądach odwróci się, podobnie jak partnerzy biznesowi. Mocne deklaracje mogą budzić kontrowersje, ale jako pokazuje przykład Nike pozwalają też zwiększać grono fanów firmy i przynosić wzrosty sprzedaży.
Czy zatem firmy, które potrafią w sposób dużo bardziej zdecydowany jednoznacznie określić te wartości mogą liczyć na przychylność, zyskać w ogólnym rozliczeniu. Czy nie jest tak, że konsumenci szukają mocnych marek, bardzo świadomych i konkretnych w swoich wartościach, mało tego brak takiego silnego stanowiska osłabia pozostałe marki w oczach młodych ludzi. Wreszcie czy to oznacza, że marki modowe mogą przejmować rolę autorytetetów, w świecie przeładowanym treścią i fake news, gdzie trudno o wiarygodność. To marka modowa może być takim wzorem, również wyznacznikiem moralnym, zwłaszcza jeśli wizerunek i zaufanie konsumentów było budowane latami. A właściwa postawa zwiększa emocjonalne przywiązanie do marki.
Konsumenci mogą baczniej przyjrzeć się ulubionym markom, ich wartością i przeanalizować ich komunikację. Dlatego cechy te nie powinny być podyktowane wyczuciem chwili, jednorazową akcją, czy wykalkulowanym zabiegiem marketingowym. Tylko częścią DNA firmy, widoczną i realizowaną na wielu obszarach, zarówno wewnątrz w stosunku do pracowników i partnerów, oraz na zewnątrz.
Czy dla każdej marki widoczne zaakcentowanie tych samych wartości i budowanie na ich podstawie komunikacji pasują jednakowo. Co innego jest utożsamianie się z pewnymi postawami, a co innego ich silna afirmacja stanowiąca o marce i jej działaniach. Firmy powinny zachowywać się spójnie. Niezależnie od postawienia akcentu i wyborze kluczowych wartości, pozostaje pytanie o poziom zaangażowania czy wręcz odwagę. Czyż lepiej być dzisiaj wyraźną i kontrowersyjną marką, czy bezpieczną i bardziej nijaką w sferze emocji? Szefowie marketingu czas odważnych decyzji przed Wami.
Foto: Nike, Risk Made in Warsaw, Hypebeast, Zalando, Misbhv, KPH – Zuza Krajewska
