Z Francois Souchet poznaliśmy się na pierwszej konferencji Vogue Enivromental Fashion Summit, gdzie w ramach panelu, który prowadziłem, rozmawialiśmy o wyzwaniach gospodarki obiegu zamkniętego w branży mody i wpływu pandemii na działania firm w tym zakresie.
Francois w Ellen MacArthur Foundation kieruje zespołem Make Fashion Circular, który pracując z liderami branży na świecie wspiera transformację sektora mody do zasad gospodarki obiegu zamkniętego. Przypomnijmy, że Ellen MacArthur Foundation to jedna z pierwszych i największych organizacji tego typu, która od 2010 roku zajmuje się badaniami, dedykowanymi inicjatywami, edukacją na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego. Partnerami strategicznymi są m.in. H&M, Ikea, Unilever, Google.
(oryginalna treść wywiadu w języku angielskim znajduje się poniżej)
Francois jakie są główne cele, które przyświecają Ellen MacArthur Foundation.
Misją fundacji jest przyśpieszenie procesu wprowadzenia zasad gospodarki obiegu zamkniętego w sektorze mody. Pracujemy z przedstawicielami firm, środowiskami akademickimi, decydentami i instytucjami, aby zbudować nowy system ekonomiczny dla branży, który przyniesie lepsze efekty dla ludzi i środowiska. Obecny system oparty jest na pobieraniu surowców pochodzących z Ziemi, wytwarzaniu z nich produktów i finalnie wyrzucanie ich na koniec użytkowania. To podejście pobierz-wytwórz-wyrzuć jest gospodarką liniową. W ekonomii obiegu zamkniętego, eliminujemy odpady, zatrucie środowiska, poprawiamy wykorzystywanie surowców i produktów, regenerujemy zasoby naturalne, poprzez właściwy proces projektowania. Gospodarka obiegu zamkniętego pozwala adresować globalne problemy takie jak zmiany klimatu, ochrona bioróżnorodności oraz umożliwia odbudowę gospodarki po szoku ekonomicznym wywołanym przez pandemię.
Czy firmy mogą sprostać oczekiwaniom udziałowców produkując mniej ubrań, czy to jest w ogóle możliwe.
Jest kilka zewnętrznych czynników, które wpływają na postępującą zmianę myślenia i motywują firmy do nowego sposobu działania. Po pierwsze, zmiana zachowania konsumentów: rośnie świadomość wpływu branży odzieżowej na środowisko, rośnie popularność ekonomii współdzielenia i odsprzedaży ubrań. Zanika stygmat noszenia ubrań z second hand-ów, a nawet stało się to atrakcyjne dla młodych ludzi, dając im możliwość ubierania się w sposób bardziej oryginalny, podkreślenia swojego indywidualizm, który nie jest możliwy przy masowej produkcji. Po drugie w mediach społecznościowych pojawia się coraz więcej nacisków na firmy i oczekiwań zmiany dotychczasowego działania i firmy muszą na nie reagować. Po trzecie rosnące oczekiwania do zmiany negatywnego działania branży i przeciwdziałanie marnotrawstwu na poziomie Unii Europejskiej. I wreszcie, problemy firm odzieżowych z utrzymaniem obecnego modelu produkcji i dystrybucji odzieży. Modelu, który dla wielu firm stał się zbyt skomplikowany, wrażliwy na wahania, kosztownego w utrzymaniu, a każda kolekcja to często stres związany z osiągnięciem dobrego wyniku finansowego. To oznacza, że firmy, zarządy nie mają właściwie innego wyjścia niż spróbować nowego podejścia. Ryzyko nierobienia niczego jest zbyt wysokie.
Na czym obecnie skupiają się liderzy branży, gdzie inwestują.
Wiele firm wykonało już dzisiaj sporo pracy w zakresie zmiany materiałów, z których produkowane są ubrania, coraz więcej używane są bardziej ekologiczne tkaniny takie jak: bawełna organiczna, przetworzony poliester i tkaniny pochodzenia roślinnego. Wiele firm rezygnuje z używania niebezpiecznych substancji przy produkcji, ale jeszcze jest sporo do zmiany. Przede wszystkim należy zacząć projektować w nowy sposób. Na etapie projektu należy w odpowiedni sposób nie tylko wybierać materiały, ale zaprojektować produkt tak, aby był bardziej wytrzymały, dał się naprawiać oraz łatwo przetworzyć na końcu użytkowania. Firmy mogą też przemyśleć nowe modele biznesowe takie jak odsprzedaż (resale) czy wypożyczalnia (renting). Obecnie te nowe modele są rozwijane głównie przez startupy, tradycyjne firmy dopiero stawiają pierwsze kroki w tym obszarze, próbując zrozumieć możliwości i sposób działania tych nowych procesów.
Czy ta zmian myślenia tradycyjnych firm stopniowo doprowadzi do zatrzymania wzrostu produkcji nowych ubrań na rzecz drugiego obiegu.
To bardzo dobre pytanie. W ramach działania naszej fundacji opracowujemy modele symulujące rozwój branży. Wynika z nich, że przy dużej ambicji i determinacji firm, przy wsparciu instytucji, do roku 2030 jest możliwość ogromnej poprawy sposobu i czasu użytkowania ubrań, równocześnie brak takiej determinacji spowoduje większe opóźnienie terminu tych zmian.
Czyli w krótkim czasie będzie rosła zarówno sprzedaż nowych ubrań i używanych.
Prognozujemy, że sprzedaż nowych ubrań będzie rosła w sposób umiarkowany, za to drugi obieg rośnie w sposób bardzo dynamiczny. W najbliższym czasie oba te segmenty rynku będą rozwijały się komplementarnie, za to częstotliwość noszenia i czas użytkowania ubrań wzrośnie w przyszłości. Ta nadal rosnąca sprzedaż nowych ubrań wynika po części ze wzrostu klasy średniej na rynkach rozwijających się na świecie.
A co z wypożyczaniem ubrań, obecna sytuacja nie sprzyja typowym okazjom wypożyczania ubrań.
Wypożyczanie ubrań rosło bardzo stabilnie w ostatnich latach, ale zostało mocno dotknięte przez pandemię. Typowe okazje do korzystania z niej zostały ograniczone. Ten model jest obecnie w pewnym sensie w zawieszeniu, w stanie hibernacji, ale po tym jak pandemia minie i powrócą konsumenci nastąpi powrót do wypożyczenia, ten model dalej będzie się rozwijał.
Obecnie na świecie tylko 1% ubrań jest przetwarzanych do ponownego wytwarzania nowych ubrań, jak można to zmienić.
Do niedawna firmy trochę zakładały, że jest jakaś magiczna technologia, która pozwala przetwarzać wszystko co jest produkowane (śmiech), ale niestety tak nie jest. Są oczywiście ubrania wyprodukowane z takich materiałów, które od wielu lat z sukcesem są przetwarzane jak wełna, kaszmir czy bawełna, którą można łączyć w proporcji 20-30% przetworzonej z nową bawełną w procesie produkcji nowych ubrań. Istnieją także technologie, które umożliwiają chemicznie rozpuszczanie ubrań bawełnianych tworząc wiskozę, ale na razie stosowane są w małych ilościach. Duże firmy zaczynają już używać tej technologii dla swoich kolekcji np. H&M czy Levi’s. Wyzwaniem są natomiast produkty z mieszanymi składam tak jak bawełna z poliestrem. Ale jeszcze większym problemem jest zgodność deklaracji zawartych na metce. Są badania pokazujące spore różnice w deklarowanych składach. (W Polsce również mamy takie niechlubne przykłady). Kolejny ważny aspekt to taki, aby na poziomie projektowania przyszłego produktu łatwo dało się go rozłożyć na czynniki; obejmujące również takie elementy jak zamki czy guziki, po to aby je również ponownie użyć lub przetworzyć.
Kto inwestuje w rozwój tych technologii.
Największe firmy odzieżowe i fundusze inwestycyjne typu venture capital. Do rozwoju tych technologii potrzeba dużo kapitału, na stosunkowo małym i dopiero co rozwijającym się rynku.
Czy mogą zostać wprowadzone regulacje dla branży, które pozwolą standaryzować działania firm na rzecz ekologii.
We Francji wprowadzono zakaz niszczenia niesprzedanych ubrań, firmy odzieżowe są zobowiązane, aby niewykorzystane ubrania albo ponownie przetworzyć albo przekazać. To pierwsza taka duża zmiana. Tego typu rozwiązania mogą zostać przeniesione na pozostałe państwa Unii Europejskiej. Myślę, że w ciągu najbliższych lat mogą wejść w życie regulacje w zakresie ograniczania marnotrawstwa i kontroli wpływu branży na środowisko. Regulacje te mogą obejmować standaryzację kryteriów projektowania produktów, które zapewnią przejrzystość działania firm w branży odzieżowe oraz przedłużonej odpowiedzialności za produkt (extended producer responsibility).
Original english verision of the interview.
We met with Francois Souchet at the first Vogue Environmental Fashion Summit conference, where as part of the panel I chaired, we talked about the challenges of circular fashion and the impact of the pandemic on the operations of companies. Francois leads the Make Fashion Circular team at the Ellen MacArthur Foundation, which works with industry leaders around the world to accelerate the transition to a circular economy in the fashion industry. Let us recall that the Ellen MacArthur Foundation is one of the first and largest organizations of this type, which has been involved in research, initiatives and education for the circular economy since 2010. Strategic partners include H&M, Ikea, Unilever, Google.
Francois what are the main goals of the Ellen MacArthur Foundation.
The Foundation’s mission is to accelerate the transition to a circular economy. We work with business, academia, policymakers, and institutions to build a new economic system that delivers better outcomes for people and the environment. The current system is based on taking materials from the Earth, making products from them, and eventually throwing them away. This take-make-waste model is the linear economy. In a circular economy, we eliminate waste and pollution, keep products and materials in use, and regenerate natural systems, all through design. The circular economy helps tackle global challenges, such as climate change and biodiversity loss, and provides a resilient recovery to the economic shock of the Covid-19 pandemic.
Can companies meet stakeholder expectations by producing less clothing, or is it even possible.
There are several external factors that influence the ongoing change of mind and motivate companies to a new way of operating. Firstly, a change in consumer behaviour: awareness of the impact of the clothing industry on the environment is growing, the popularity of sharing and resale is growing, the stigma of wearing second-hand clothes is disappearing, and is even becoming attractive to young people in order to dress more originally and build an individualism that is impossible with mass production. Secondly, there is more and more pressure on companies and expectations from social media, and companies have to respond to them. Thirdly, there is a growing expectation of changes at the level of the European Union to limit the negative impact of the industry and reduce waste. Finally, there are problems with maintaining the current model of clothing production and distribution. This is a model that for many companies has become too complex, sensitive to fluctuations, too costly to maintain, and for each collection there is often the stress of achieving a good financial result.
This means that companies and management boards actually have no choice but to try a new approach. The risk of doing nothing is too high.
So what are industry leaders currently focusing on, where are they investing.
Many companies have already done a lot of work to change the materials from which the clothes are made, more and more ecological fabrics such as organic cotton, processed polyester, and plant-based fabrics are used. Many companies are giving up the use of hazardous substances in production, but still more change is needed. First of all, we need to start designing in a new way. At the design stage, not only should the materials be properly selected, but the product should be designed to be more durable, repairable and easy to recycle at the end of its life. We can also rethink business models, such as resale or renting. Currently popularised mainly by startups, traditional companies are taking first steps in this area, trying to understand the possibilities and how these new processes work.
Will this shift in thinking of traditional companies will gradually lead to a halt in the production of new clothes and in favour of second life circulation.
This is a very good question. As part of the activities of our foundation, we develop models simulating the development of the industry, they show that with great ambition and determination by companies, and the support of institutions, it is possible to dramatically increase clothing use by 2030, but any lack of such determination will delay this deadline further.
So, in a short time both sales of new clothes and used clothes will grow.
We forecast that the sale of new clothes will grow moderately, while the second cycle is growing very dynamically. In the near future, both of these market segments will develop complementarily, but the number of times clothes are used will increase over time. This growing sale of new clothes can be attributed, in part, to a growing middle class in developing markets around the world.
And what about rental, the current situation does not favour the typical clothes rental needs.
Clothes renting has grown steadily in recent years, but has been hard hit by the pandemic, as the typical reasons to use it have ground to a halt. This model is now somewhat suspended, in hibernation, but after the pandemic has passed and users return, it will go back to rental, this model will continue to evolve.
Currently, only 1% of clothes in the world are recycled, can this be changed.
Until recently, companies kind of assumed that there is some kind of magic technology that allows them to recycle everything that is produced (laughs), but unfortunately there isn’t. Of course, there are clothes made of materials that have been successfully recycled for many years, such as wool, cashmere or cotton, which can be combined in a proportion of 20-30% processed with new cotton in the production of new clothes. There are also technologies that enable chemical dissolution of cotton clothes to create viscose, but for now in small quantities. Large companies are already starting to use this technique for their collections, such as H&M and Levi’s. The biggest challenge, however, are products with mixed compositions, such as cotton with polyester, etc., and the problem is not only the composition itself, but also its compliance with the declaration on the label. There are studies showing considerable differences in the actual composition and the composition described on the label. (We also have such shameful examples in Poland). Another aspect at the design level is that the product can be easily disassembled so all of their components, including zippers, buttons, etc., can be reused or recycled.
Who is investing in the development of these technologies.
The largest clothing companies and venture capital investment funds. A lot of capital is needed to develop these technologies in a still small and just developing market.
Are there any regulations ahead of the industry that will standardize environmental activities?
In France, a ban on the destruction of unsold clothes has been introduced, and clothing companies are obliged to either recycle or donate unused clothes. This is the first such big change. Solutions of this type can be transferred to other European Union countries. I think that in the next few years regulations in the field of reducing waste and controlling the environmental impact of the industry may come into force. These can be regulations regarding the standardization of product design criteria, which will provide transparency across the industry, and extended producer responsibility.
Foto: Ellen MacArthur Foundation
