Zuzanna Krzątała Vogue Polska – ewolucja magazynów mody

“Moda zrównoważona wychodzi z lasu (takiej sztampowej prezentacji). Zrzuca poncho, szydełkowy babciny szal, rozpuszcza warkocze. Może być seksowna, biurowa, klubowa, kanapowo-leginsowa!”

“Nie może być konsumpcji bez kontroli, jak z jedzeniem.To tak jakbyś jadła chips za chipsem, nie czując smaku, ani tego ile ich zjadasz“
mówi Zuzanna Krzątała Sustainability Manager Vogue Polska

Spotykamy się z Zuzanną u progu kolejnej edycji konferencji Vogue Polska dedykowanej wyzwaniom społecznym i środowiskowym branży mody. To dobry moment, aby na tle zachodzących zmian porozmawiać o tym jak magazyny, media modowe odnajdują się w nowej roli. Jak zmienia się dyskusja o modzie na świecie, wobec wyzwań branży mody i zmian zachodzących w społeczeństwie. Jak “wyważyć komunikaty” w dzisiejszej rzeczywistości.

Zuzanna Krzątała jest aktywistką społeczną, autorką podcastu Call to Action! i modelką. Jako menadżerka ds. zrownoważonej mody w Vogue Polska organizuje coroczną konferencję Business Fashion Environment Summit. Doświadczenie w trzecim sektorze zdobyła w International Rescue Committee pracując z syryjskimi uchodźczyniami w Jordanii oraz prowadząc międzynarodową Akademię Praw Człowieka w Humanity in Action Polska. Laureatka Aspen CE Madeleine K. Albright Leadership Award i absolwentka nowojorskiej uczelni New School for Social Research.

Magazyny, media modowe tradycyjnie zajmują się przede wszystkim kreacją trendów, promocją marek, nowych projektantów – wspierają sprzedaż. Vogue Polska, który istnieje od 2018 roku, od początku podejmuje się też ważnych spraw społecznych, wyzwań związanych z ekologią. Skąd pomysł na takie tematy?

Ja dołączyłam do zespołu Vogue Polska przed organizacją drugiej edycji naszego wydarzenia Business Fashion Environment Summit, które w tym roku odbędzie się 10 października. Więc, trudno jest mi mówić o samych początkach, ale wiem gdzie teraz jesteśmy jako magazyn. Ta rola jest, aby trochę równoważyć komunikaty. Te tzw. must-have sezonu z tym co najlepsze w modzie, czyli to co masz już w szafie.
Oczywiście jako magazyn modowy kreujemy trendy i mam tą świadomość. Jako Sustainability Manager, chciałbym też, aby moda na modę zrównoważoną, była trendem, który przetrwa wszystkie sezony. Dzisiaj bardzo dużo dzieje się w tym obszarze, zapobieganie greenwashingowi, nowe regulacje dla branży. Dlatego nie wyobrażam sobie, żeby Vogue nie był częścią tej dyskusji.

Przygotowując się do naszej rozmowy znalazłem numer Vogue Paris z listopada 2019 roku.
To wydanie było niedługo po podpisaniu wówczas bardzo ważnej inicjatywie – Paktu Mody (The Fashion Pact) pod egidą Emmanuel Macron prezydenta Francji i François-Henri Pinault prezesa grupy luksusowej KERING. Paktu wspierającego zmiany na rzeczy zrównoważonej mody w branży luksusowej. To była znamienna okładka.

Ale spójrzmy na tę okładkę (Zuza bierze magazyn do ręki). Bez natury nie ma przyszłości – (tłumaczenie z francuskiego) widzimy dziewczynę z warkoczem, w naturze, ubraną w czapkę jakby sama ją zrobiła, w swetrze wyglądającym na naturalny. To takie dość sztampowe przedstawienie zrównowazonej mody, od którego chcemy odchodzić. Moda zrównoważona powinna wyjść z lasu. Zrzucić poncho, szydełkowy babciny szal, rozpuścić warkocze. Moda zrównoważona może być seksowna, biurowa, klubowa, kanapowo-leginsowa.

To był 2019 rok.

To właśnie pokazuje jak dużo zmieniło się od tego czasu. Dzisiaj coraz częściej mówimy o zrównoważonej modzie w kontekście technologii, futurystyczno-przyszłościowej.
Jeśli już mówimy o podejmowaniu tematów zrównoważonej mody na łamach Vogue, to myślę warto wspomnieć, że nie w każdym kraju działa to identycznie. Pozycję Sustainable Managera poza polskim magazynem, ma tylko Vogue brytyjski – jest nim Dana Thomas (niezwykła osobowości i autorka m.in książki Modopolis – Dlaczego to co nosimy ma znaczenie). W innym edycjach jest to często tylko kolumna, lub ukłon i sekcja pod zaangażowaną modelkę np. Lily Cole.

Czyli polski Vogue wyznacza kierunek. Gratulacje. Jakie tematy społeczne chcecie podejmować?

Vogue przez wiele lat był mocno utożsamiany z czymś bardzo ekskluzywnym. Światem dla bardzo wąskiego grona osób uprzywilejowanych, w rozmiarze 0, pełnosprawnych. Kiedyś bardzo rzadko na łamach tego magazynu pokazywane były inne sylwetki. Odchodzimy od takiego bardzo wąskiego kanonu piękna, jaki był narzucany. Moda jest zmianą. Moda jest aspiracyjna, ale musi się zmieniać.
Ale wracając do tematów społecznych. Na najbliższej edycji konferencji chcemy się skupić bardziej na tematach społecznych – inkluzywności. Chcemy mówić o nowych młodych markach, które tworzą ubrania neutralne płciowo, które nie narzucają ograniczeń wieku, odchodzą od klasycznego ujęcia rozmiarów, czy podziałów na sezony. Zaprosiliśmy takich twórców jak Louis Rubi (LR3), marka MALO, projektant Rafał Świąder.

Inkluzywność na poziomie komunikacji i na poziomie podejścia do projektowania.
Chciałbym jeszcze wrócić do wpływu mody na środowisko. Co z poczuciem winy, związanej z zakupami nowych ubrań, konsumpcją, myślę, że to dotyka niektórych z nas?

Ja sama przeszłam taka przemianę. Mam bardzo dużo ubrań, jak mieszkałam w Nowym Jorku, to kupowałem ubrania, buty, czy torebki regularnie. Miałam swoje ulubione miejsca, gdzie nawet kilka razy w tygodniu chodziłam coś kupować, to były przede wszystkim rzeczy vintage. Ale robiłam to naprawdę w sposób kompulsywny. Miałam poczucia winy. Mogę powiedzieć, że jestem w pewnym sensie osobą uprzywilejowaną, że dzisiaj mogę sobie pozwolić, na to, że nie muszę kupować nowych ubrań. Przeszłam drogę od szaleństwa do minimalizmu.

Czy marki powinny chcieć przejść transformację, produkować bardziej odpowiedzialnie, po to też, aby po części zdjąć z nas poczucie winy przy zakupach?

Wiem do czego zmierzasz, ale zawsze muszę mówić – sprawdzam. To jest szalenie ważne! W ogóle wyłączanie myślenia w konsumpcji jakiejkolwiek. Jeżeli jesz i nie czujesz smaku. Jesz po prostu chipsa za chipsem i nie kontrolujesz tego ile ich zjadłeś.

Ale jednak mamy z tym problem. Z jednej strony wiemy, że są osoby, które nie mogą sobie pozwolić na luksus posiadania ubrań w nadmiarze. Z drugiej strony ta machina napędzania konsumpcji, szczególnie w mediach społecznościowych działa sprawnie. Czy uważasz, że powinniśmy ograniczyć promowania marek, które łamią prawa człowieka?

Niestety na każda osobę, która odmówi przyjedzie kolejna która z wielką przyjemnością wystąpi w roli influencerki. Mi jest zdecydowanie bliższy ruch de-influencingu. Zawsze ktoś się trafi kto nie ma żadnych skrupułów. Weźmy przykład marki Shein. Niedawno zabrali grupę influencerek i influencerów do Chin do fabryk i zrobili to wyjątkowo niefajnie. Wybrali dziewczyny plus-size, z mniej uprzywilejowanych środowisk, nie były to dziewczyny białe. Dla nich na pewno był to niezwykle atrakcyjny i trudny do zdobycia kontrakt. Na te dziewczyny wylał się straszny hejt. Uważam, że ktokolwiek podejmuje współpracę z marką powinien sprawdzić dokładnie pod czym się podpisuje i co promuje. Później będzie to godzić w wizerunek tej osoby. Uważam, że wtedy odpowiedzialność ciąży na tej osobie.

Czy zatem powinny nastać czasy, że będzie się odmawiało w mediach promocji nieetycznych marek?

Byłoby wspaniale. Uważam, że regulacja przestrzeni w mediach społecznościowych jest nam bardzo potrzebna. Nie tylko zalewają nas właśnie toksyczne ubrania, ale także toksyczne treści, które są często przykryte właśnie takim influencerskim polecaniem, bez refleksji i odpowiedzialności.

O czym usłyszymy na najbliższej konferencji Vogue?

Na pewno zapraszam na dwa panele, które poprowadzę. Pierwszy to: Ware your values czyli wartości wpisane w ubrania, który poprowadzę z Ayeshą Barenblat, założycielką organizacji non-profit Remake oraz Cameron Russell modelką i aktywistką oraz Aditi Mayer, fotografką i aktywistką klimatyczną. Porozmawiamy o zapewnieniu odpowiednich wartości i odpowiedzialności na każdy etapie produkcji. Kolejny panel, który poprowadzę będzie dotyczył problemu odpadów w branży mody. Porozmawiam o tym gdzie lądują nasze niepotrzebne ubrania. Moimi gośćmi będzie Matteo Ward założyciel start-upu modowego WRÅD, Liz Ricketts która zajmuje się m.in. problemem tekstylnych odpadów w Ghanie oraz Ann Runnel, założycielka Reverse Resource, która od 10 lat buduje gospodarkę obiegu zamkniętego w przemyśle modowym. Mamy szereg bardzo ciekawych tematów i wspaniałych gości. Także serdecznie zapraszam na konferencję.

Foto: Zuanna Krzątała, Vogue Paris – November 2019, autor

Ile ekologii jest w “Eco” oznaczeniach

Gdy w 2018 marka ogłosiła nową linię Eco produktów to wzbudzało powszechne uznanie. “Nareszcie” słyszeliśmy od Eco-influencerów. “Najwyższy czas” od aktywistów. Hasła Eco wzbudzały zainteresowanie wśród konsumentów. Dopiero uczyli się czym jest ekologia w modzie i dlaczego to jest tak ważne.
W 2022 roku to już nie wystarczy. Dzisiaj wszyscy wiemy, że to jest właściwy kierunek. Teraz trzeba pokazać co się za tym kryje. A instytucje w kolejnych krajach zaczynają sprawdzać czy obietnica złożona przez firmę, ma rzeczywiste uzasadnienie. Czas na transparentność.

Wszystkie odcienie “zieleni”.

H&M w Stanach Zjednoczonych, ASOS, Boohoo i George we Wielkiej Brytanii. To niedawne przykłady marek, które stały się celem dochodzenia instytucji i urzędów państwowych. Sprawdzają czy ekologiczne oznaczenia oraz praktyki komunikacji wskazujące ekologiczny charakter produktu, miały uzasadnienie i nie podlegają pod tzw. greenwashing.

W Wielkiej Brytanii, tamtejszy regulator the Competition and Markets Authority (“CMA“) rozpoczął dochodzenie w stosunku do trzech marek modowych. Nie wyklucza również drogi prawnej w przypadku znalezienia podstaw do wszczęcia postępowania. Sprawa stała się poważna. Co zamierzają zbadać m.in.

Czy język użyty w reklamie produktów nie wprowadzał w błąd jeśli chodzi o ekologiczne cechy produktu
Kryteria wg. których firma przypisuje produkty do tzw. Eco linii i czy te deklaracje są faktycznie spełniane
Dostępność informacji o cechach tych produktów dla klientów
Obecność deklaracji pro-ekologicznych wprowadzających w błąd konsumentów

W zeszłym roku CMA wydało wytyczne jak należy podchodzić do komunikacji praktyk ekologicznych dedykowane do wszystkich branż. Instytucja uznała, że firmy miały czas, aby odpowiednio przygotować swoje deklaracje i komunikację, a teraz postanowiła to sprawdzić.

Podobne wzywanie spotkało szwedzki koncern H&M. Musi zmierzyć się z indywidualnym pozwem osoby prywatnej złożonym w Nowym Jorku, w sprawie wprowadzenia w błąd w zakresie oznaczeń swojej zrównoważonej kolekcji, z której za produkty marki klientka zapłaciła wyższą cenę licząc na szczególne cechy produktu. Marka wcześniej już miała wytykane m.in przez portal Quartz nieprawidłowości w oznaczeniach w swoim standardzie przypisania produktów do ekologicznej linii. To tzw. environmental scorecard, publikowanym na stronie internetowej.
Czy to początek intensywnych działań rozmaitych instytucji czuwających nad prawami inwestorów czy konsumentów. Eksperci i prawnicy w Wielkiej Brytanii uważają, że tak.
W Polsce w 2020 roku temu mieliśmy kontrolę UOKIK-u w sprawie składów materiałowych w produktach odzieżowych. Pokazała ona szereg nieprawidłowości wśród kilku firm i posypały się kary. Czy czeka nas też zainteresowanie ekologiczną modą, czas pokaże. Obecnie m.in. okrągły stół na rzecz zrównoważonej mody przy United Nation Global Compact w Polsce pracuje nad rekomendacjami w zakresie standardów i oznaczeń produktów w branży odzieżowej w Polsce.

W ciągu ostatnich 4 lat znacznie wzrosło zrozumienie czym są ubrania, czy buty wykonany w sposób bardziej odpowiedzialny. W oparciu chociażby o materiały mające niższy negatywny wpływ na środowisko. Dzisiaj już wiemy, że istnieją zamienniki dla znanych nam materiałów. To, że bawełna może być organiczna, pochodząca z certyfikowanych upraw, że poliester nie jest najlepszym wyborem. Można wybierać materiały z recyklingu. Są firmy, które inwestują w ograniczanie zużycia wody, chemikaliów czy generowanych emisji przy produkcji.
Warto nagradzać marki za to, że wprowadzają pozytywne zmiany. Natomiast muszą one być adekwatne do deklaracji i dające się zweryfikować.

To czym jest dzisiaj Eco w modzie? Unia Europejska zgodnie z niedawno ogłoszoną strategią, pracuje nad ustanowieniem jednego standardu oznaczeń i komunikacji dla produktów tekstylnych. To właśnie jest też po to, aby zapobiegać tzw. greenwashing-owi. W Wielkiej Brytanii czy w Stanach Zjednoczonych trwają podobne próby tworzenia odpowiednich regulacji. Tam jednak instytucje i urzędy uznały, że nie trzeba czekać na standard branżowy, a wystarczą ogólne wytyczne. Prawo powinno działać już dzisiaj, skoro tego typu działania są komunikowane przez firmy, a ochrona inwestorów czy konsumentów jest priorytetem. Skoro brak jest jednoznacznych oznaczeń czy cech produktów to jak ocenić właściwe działanie firm. W Wielkiej Brytanii CMA wydało kodeks dobrych praktyk. On nie dotyczy konkretnie mody, ale wszystkich branż w zakresie komunikowania pro-ekologicznych praktyk i istotnych różnic w sposobie produkcji. Na które składają się:

Działania firmy mający pozytywny wpływ na środowisko
Produkty / usługi wskazane jako takie, które mają cechy mniejszego negatywnego wpływu na środowisko niż poprzednie wersje produktu lub produkty podobne czy konkurencyjne

Sam kodeks zawiera znacznie więcej wskazówek, ale nie są to jeszcze żadne konkretne standardy branżowe i dają możliwość do szerszej interpretacji. Wymagają jednak od marek wskazania metody klasyfikacji i cech różnicujących dany produkt, aby móc go nazwać ekologicznym czy bardziej zrównoważonym. To początek drogi to tworzenia dobrych praktyk.

Konsument ma prawo wiedzieć czy wybierając dany produkt, czy markę, faktycznie wybiera produkt wykonany w sposób zrównoważony. Wtedy, gdy sugeruje to używanie nazw kojarzących się z ekologią.
Dzisiaj już wiemy, że konsumenci doceniają działania proekologiczne marek, pokazały to chociażby raporty Accenture. To daje firmom przewagę konkurencyjną oraz buduje pozytywny wizerunek i wartość marki.
Ale nie tylko konsumenci chcą być dobrze poinformowani. To przede wszystkim presja od instytucji finansowych i inwestorów. Oni powierzając kapitał, zarządzając ryzykiem inwestycyjnym badają szeroko rozumiane działa marek w obszarze ESG. Chcą mieć pewność czy firma deklarując na rynku, publicznie informacje o pro-ekologicznych praktykach faktycznie je realizuje. Wprowadzanie w błąd generuje ryzyko odpowiedzialności, czy utraty reputacji. A to zupełnie zmienia optykę.

Tworzenie dedykowanych lini produktów w oparciu o zrównoważoną produkcję i materiały wytwarzane w odpowiedzialny sposób jest właściwym kierunkiem. Obecnie jesteśmy w okresie przejściowym i firmy nadal tylko część kolekcji wykonują zgodnie z nowym zrównoważonym podejściem. Czeka nas jeszcze rewolucja w zakresie wykorzystywanych materiałów, metod produkcji czy przetważania ich na koniec życia. To nowe podejście jest wymagające dla firm, które przez lata budowały swoje łańcuchy dostaw, relacje z dostawcami w oparciu o tradycyjne metody. Dętej pory to właściwości użytkowe i niewątpliwie cena były kluczowym wskaźnikiem przy wyborze materiałów, czy producentów.

Dla firm to fundamentalna zmiana, myślenia i działania, która nie powinna czekać. To wymaganie stałego rozwoju wiedzy w zakresie: znajomości nowych materiałów, sposobów produkcji, poruszania się w gąszczu certyfikatów i oznaczeń. To też współpraca z wieloma organizacjami czy instytucjami. To skok świadomościowy.

Jak zatem podejść do tego w fazie przejściowej?

Firmy obecnie powinny ustalić wewnętrzny (spójny i adekwatny) system klasyfikacji produktów. Zawierający ich wpływ na środowisko oraz zbudować czytelny język oznaczeń. Precyzyjnie komunikować go do konsumentów, a także wdrożyć mechanizmy kontroli i weryfikacji tak, aby zapewnić transparentność swoich działań i intencji. Wreszcie zadbać o właściwy język komunikacji marketingowej, aby nie być narażonym na tzw. greenwashing.

Wszyscy chcemy być green, ale nie należy nadwyrężać zaufania jakim obdarzyli nas inwestorzy i świadomi konsumenci.

Link do regulacji CMA w Wielkiej Brytanii* https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/1018820/Guidance_for_businesses_on_making_environmental_claims_.pdf

Rafał Gruszkiewicz Reserved – Zrozumieć generację Z

Autentyczność jest słowem-kluczem całej generacji Z (..) Jeśli chodzi o komunikację to bycie transparentnym w dzisiejszych czasach jest podstawą. Bez tego nie widzę dialogu z naszym klientem.
Rafał Gruszkiewicz Kierownik ds. komunikacji Digital & PR – Reserved

Rafał Gruszkiewicz jest Kierownikiem ds. komunikacji Digital & PR w dziale Visual Communication polskiej marki modowej Reserved (wchodzącej w skład LPP). W ramach swoich obowiązków odpowiada głównie za tworzenie i wdrażanie globalnej strategii komunikacji marki w obszarach digitalowych i współpracy z partnerami mediowymi.

Generacja Z jest inna niż starsze pokolenia, ma inne oczekiwania – to pokazało chociażby badanie “Jak kupuje generacja Z”, które realizowałem w Accenture. Wynika z niego, że elementem, którego młodzi oczekują w komunikacji od marek jest przede wszystkim autentyczność. Co to oznacza dla firm.

Autentyczność faktycznie jest słowem-kluczem całej generacji Z. Jako Reserved zaczęliśmy pracować z tą generacją około 2 lata temu. Do tej pory komunikowaliśmy się z millenialsami i potrafimy to robić. Nowe pokolenie było nas na pewno wielkim wyzwaniem i nowością. Śledząc raporty od kilku sezonów, zauważyliśmy też jak rośnie znaczenie tej grupy i jej oczekiwania. Dlatego to słowo “autentyczność” zapisaliśmy jako takie wielkie hasło podczas przygotowań do współpracy ze wspomnianą generacją. Wzięliśmy sobie to po raz pierwszy do serca i temu hasłu przyświecała dedykowana kampania, która powstała w ramach kolekcji wiosna/lato 2021 nazywa się Polish Gen Z.

To była międzynarodowa kampania, ale jednak opierała się o doświadczenia polskich “zetek”. Stworzyliście dedykowaną stronę, zaangażowaliście przedstawicieli tej generacji. Opowiedz, jak wyglądała ta współpraca, czym się różniła od tego co do tej pory robiliście.

Na początku nakreśliłbym zarys historyczny tej kampanii. To była decyzja LPP, że warto byłoby w końcu zacząć mówić do generacji Z, a właściwie tak naprawdę nauczyć się poprawnie się z nią komunikować. Zaczęliśmy od przygotowania merytorycznego – czytaliśmy mnóstwo raportów, analiz, a następnie przeszliśmy do działania. Ponieważ jesteśmy firmą polską, to stawiamy na lokalność, więc zaprosiliśmy dwunastu przedstawicieli polskiej generacji Z, ale połączyliśmy to z kolejnym trendem, czyli glocal – myśl globalnie, działaj lokalnie (glokalizacja – proces dostosowywania globalnych trendów i usług do lokalnych uwarunkowań – przyp. red.). Naszym założeniem było to, aby czerpać z lokalnych doświadczeń generacji Z, ale komunikować to w ramach globalnej kampanii. Przedstawicieli zaprosiliśmy do współpracy już w Październiku 2020 roku. Chcieliśmy, aby brali czynny udział w całym procesie twórczym, żeby spotkali się zarówno z naszymi projektantami, kupcami i brali udział w planowaniu i projektowaniu kolekcji. To było dla nas bardzo ważne, szczególnie w tych czasach. Do tej pory nie pracowaliśmy od początku tworzenia kolekcji z osobami z zewnątrz, więc zarówno my uczyliśmy się ich, a oni oczywiście uczyli się nas.

Drugi etap dotyczył komunikacji marketingowej, gdzie miałem swój udział wraz z całym działem komunikacji. Spotkaliśmy się wszyscy, by porozmawiać o tym, w jaki sposób bohaterowie chcieliby komunikować to, co jest dla nich ważne. Na jakie elementy powinniśmy zwracać szczególną uwagę. Jedna z uczestniczek tej współpracy zaprojektowała motyw graficzny – uśmiechniętą i smutną buźkę, która oddaje ten okres i klimat generacji. Ta ilość rozmów, które przeprowadziliśmy z nimi, myślę, że spowodowała, to że faktycznie się poznaliśmy i że ta kampania jest autentyczna, nic nie było udawane, nic na siłę. Jak rozmawiam na temat tej kampanii z różnymi osobami, to słyszę, że jest prawdziwa i mam nadzieję, że tak faktycznie jest postrzegana. Obecnie kontynuujemy współpracę na sezon jesień/zima i planujemy, by na wiosnę/lato 2022 zrealizować podobną kampanię z Generacją Z, tym razem w Rosji.

Ciekawe, jakie będą różnice pomiędzy pokoleniami w tych krajach.
Słuchaj, kolejnym bardzo ważnym tematem, który wybrzmiał w tym, co mówiłeś jest kondycja psychiczna młodych osób. Badania ONZ pokazują, że aż 20% młodych ludzi zmaga się z depresją. To poważny problem. Badania Accenture Postpandemic Generation z 2021 pokazuje również wyzwania młodych osób związane z izolacją, niechęcią do zdalnej nauki, brakiem dostępu do fizycznych przestrzeni.

To jest pokolenie, które otwarcie mówi o tym, że ma problemy i nie boi się o tym mówić. Choć w Polsce ciągle jest mało treści na ten temat w masowym przekazie.

To jest raczej temat, o którym się nie mówi. Dlaczego tak jest.

Myślę, że to wynika z wychowania. Starsze pokolenia zostały w taki sposób wychowane, że powinniśmy sobie sami ze wszystkim poradzić, a nie iść do specjalisty. A pokolenie Z to pierwsze, które otwarcie mówi o tym, że może mieć problem i chce się z tym problemem zwrócić do specjalisty. Zupełnie inaczej wyobrażaliśmy sobie naszą przyszłość, a aktualne wyzwania sprawiły, że młodzi ludzie zostali bez pomocy. To wybrzmiało bardzo mocno w ankiecie, którą przeprowadziliśmy z naszą dwunastką. Te dane dały nam do myślenia. Usiedliśmy z ekipą marketingową, by zastanowić się, co zrobić, żeby im pomóc. Zamiast inwestować te pieniądze w kolejną kampanię, czy w kolejne marketingowe działania, postanowiliśmy jednogłośnie, żeby stworzyć program pomocy dzieciom i młodzieży, czyli telefon zaufania młodych. To była pierwsza akcja charytatywna, którą marka Reserved uruchomiła wspólnie z fundacją Itaka na taką dużą skalę. Opracowaliśmy roczny program pomocy dzieciom i młodzieży, który działa od czerwca 2021 roku do czerwca 2022 roku. Dzieci i młodzież mogą się kontaktować z psychologami, jest zarówno linia telefoniczna, jak i możliwość skorzystania z czatu.

Opowiedz trochę więcej o tym programie. Czy możesz podzielić się statystykami.

Ten program działa w ten sposób, że zarówno podczas rozmów telefonicznych, jak i na czacie, specjaliści wyodrębniają osoby, które potrzebują pomocy. Oferujemy im pięć bezpłatnych spotkań online ze specjalistą. Celem tego programu jest pokazanie młodym, że mogą zwrócić się o pomoc, że to nie jest nic złego. Równocześnie uruchomiliśmy kampanię edukacyjną o zdrowiu psychicznym z partnerami. Jeśli chodzi o statystyki, to przeznaczyliśmy 300 tysięcy złotych na te działania, w ramach tego założyliśmy, że zostanie wykonanych 9500 telefonów, 3100 osób zostanie obsłużonych przez czat, co przełoży się na 168 spotkań. Według ostatniego podsumowania tworzonego z fundacją Itaka, wiemy, że już ponad 2000 osób skorzystało z telefonu zaufania młodych. Zatem widać, że jest to niemały problem. Wszystkie szczegóły można znaleźć na stronie stopdepresji.pl.

Gratuluję inicjatywy i również zachęcam do korzystania z tej infolinii. Przejdźmy do przyjemniejszego tematu, czyli ostatniej kampanii jesień/zima 2021, którą zrobiliście z Monika Brodką. Opowiedz więcej o kulisach.

To kolejna kampania w ramach naszej strategii komunikacji opartej o autentyczność. W listopadzie mija rok, od kiedy Brodka przyszła do nas do biura w Warszawie i spotkała się z naszymi projektantami. Monika uczestniczyła w każdym etapie procesu tworzenia, od momentu inspiracji, poprzez wybieranie tkanin, kolorów, sylwetek, przymierzanie, aż po współpracę z naszymi technologiami w warszawskim biurze.

To doświadczenie to była również zmiana podejścia do współpracy z gwiazdami. Otworzyliśmy się. Przed pandemią często taka osoba po prostu podpisywała się pod gotową kolekcją, a tym razem było inaczej. Wiemy, że Monika inspiruje się modą, stanowi ona ważny elementem jej kreacji scenicznej, dlatego z jednej strony to spotkanie było dla nas ogromnym wyzwaniem, z drugiej wielką przyjemnością i okazją do uczenia się nowych rzeczy. Tworzenie od podstaw kolekcji z gwiazdą, która ma swoje wymagania, wizję, którą my powinniśmy przetłumaczyć na język komercyjny, nie było najprostsze. Pamiętajmy, że jest to kolekcja limitowana, ale powinna trafiać w różne gusta. Chcieliśmy zachować spójność z wizją Brodki, dopasować się do estetyki, w której osadzona jest jej najnowsza płyta inspirowana stylem brutalistycznym. Korzystaliśmy z tego, tworząc zarówno kolekcję, jak i jej komunikację. Widać, że to przełożyło się na sukces komercyjny.

Planujecie kontynuować takie kolaboracje.

Na pewno chcielibyśmy to wpisać w strategię komunikacji i raz na jakiś czas współpracować z artystami, czy influencerami.

Dla młodego pokolenia coraz bardziej istotne są też aspekty ekologiczne, przynajmniej dla sporej części tej grupy. Reserved jako firma w segmencie popularnym często jest na świeczniku. Jest oceniana pod kątem realizacji celów zrównoważonego rozwoju, założeń strategii, którą posiadacie. Jakie jest Wasze podejście do komunikacji w tym obszarze.

To, na co my postawiliśmy w strategii komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych, w rozmowach z naszymi odbiorcami, fanami, to właśnie transparentność. Jeżeli ktoś zadaje konkretne pytanie, to staramy się na to pytanie odpowiedzieć, odwoływać do strategii zrównoważonego rozwoju, do raportu, który corocznie jest przez firmę publikowany i każdy ma do niego dostęp. Monitorujemy wszystkie komentarze, wszystkie zapytania i bierzemy je pod uwagę podczas analizowania strategii. Te pytania dotyczą nie tylko ekologii, ale też podatków i tego, gdzie je płacimy, ilu pracowników zatrudniamy, gdzie ich zatrudniamy. Myślę, że bycie transparentnym w dzisiejszych czasach jest podstawą. Bez tego nie widzę dialogu z naszym klientem. Jeżeli na coś nie możemy odpowiedzieć, to bierzemy to pod uwagę i to jest dla nas wartość, którą później poruszamy na kolejnych rozmowach wewnętrznych w firmie.

Foto: Rafał Gruszkiewicz, materiały reklamowe Reserved, LPP