Luksus nie czuje się wywołany do tablicy.
Ambition to action to motto tegorocznej edycji Global Fashion Summit w Kopenhadze, na którą zjeżdżają przedstawiciele większości dużych firm branży odzieżowej i obuwniczej. To już kolejna edycja tej imprezy, więc konkrety są ważniejsze niż deklaracje. Motto zobowiązuje. Nie dziwi, więc że prezeska GFA już od pierwszego wywiadu próbowała wyciągnąć deklaracje do konkretnych działań od firm z segmentu luksusowego. Z różnym skutkiem.
Branża luksusowa odnotowuje silne odbicie, a prognozy mówią o dalszym wzroście sektora. Liderzy umacniają pozycje, koncern LVMH jest niekwestionowanym numerem jeden. Chiny po zniesieniu ograniczeń ponownie stają się siłą napędową wzrostów, podobnie pozostałe rynki z Azji. Powstaje więc pytanie na ile dla klienta w Pekinie, Seulu, czy Tokio interesujące są cele zrównoważonego rozwoju marek luksusowych? Sądząc po słowach Antoine Arnault, syna założyciela koncernu LVMH, który gościł w pierwszym dniu konferencji – nie aż tak bardzo. Nikt przy kasie w przestrzeni ekskluzywnego butiku najwidocznej o to nie pyta.
To nie znaczy że koncern nic nie robi w obszarze zrównoważonego rozwoju. Dekarbonizacja, regeneracyjne rolnictwo i hodowla, ochrona ekosystemów to ważne cele zrównoważonych zmian dla firmy. Ale sam produkt, który przecież nie jest jednorazowym (disposible), to już odrębna sprawa.
Arnault tłumaczył też wcześnieszy brak gotowości przystąpienia LVMH do Green Pact, inicjatywy której inicjatorem był prezydent Emmanuel Macron i szef konkurencyjnego koncernu Kering (najgorzej). Jako główny powód podaje to, że sygnatariuszami były też marki z segmentu fast fashion jak chociażby H&M. My nie współdzielimy tych samych wartości co te firmy. Respektujemy zupełnie inne zasady, dodaje. Skąd tak duża rezerwa?
Unia Europejska w niedawno ogłoszonej strategii dla branży tekstylnej mówi dosłownie, że fast fashion ma być out of fashion. Wspólnota chce walczyć z jednorazowością i odpadem. Luksus jest więc spokojny. To przecież nie o nich. Nikt nie wyrzuca marynarki od Prady, butów Gucci, czy torebki Chanel. Mało tego luksus wrzucił 6 bieg. Ceny produktów stale rosną, a firmy dodatkowo inwestują w inne linie biznesowe podnoszące wartość marek, jak ekskluzywna biżuteria, wine & spirits, czy hotele. Czy sam produkt odzieżowy nie wymaga jednak innego podejścia? Wystarczy przyjrzeć się temu co realizuje od lat Stella McCartheny. W obszarze eko projektowania, tranformacji materiałowej, odejścia od surowców pochodzenia zwierzęcego, jest wiele do zrobienia. Nie wszyscy chcą podążać tą drogą. Być może nie muszą.
Podobne głosy były słyszane ze strony globalnych koncernów w zeszłym roku jak chociażby od przedstawicieli marki Bottega Veneta, czy Mulberry gdzie pochodzenie i jakość skór oraz ponadczasowość produktów marki była najważniejsza. O odejściu od naturalnych skór nikt nie wspomniał.
Drugi z panelistów odnoszący sukcesy projektant Jonathan Anderson prowadzący własną markę i linię domu mody Loewe, wydaje się doskonale rozumieć strategię LVMH. Każdy kto ogladał serial House of dreams, wie jak perfekcyjnie biznesowo działa konglomerat założony w poprzednim wieku przez ojca Antoina. Sam Jonathan wspomina, że oceniając kandydatów do nagrody LVMH dla młodych projektantów widzi, że mają oni znacznie bardziej otwarte głowy i serca na temat cyrkularności i różnorodności. To nowe pokolenie, nowe podejście w uczelniach tworzy inne myślenie dla branży. Widać to chociażby na pokazach mody w Kopenhadze, czy Londynie. To ciągle nie jest jeszcze tzw. mainstream. A wymiana pokoleniowa widocznie jest jeszcze przed nami.
Jak zatem należy komunikować pozytywne cechy produktów tych marek, które jednak wdrażają zrównoważone wartości w strategii?
Kolejny z paneli dotyczył greenwashingu w komunikacji i pokazał, że nie ma prostych odpowiedzi. To czy marka może komunikować cechy produktu jako zrównoważone będzie wymagało odpowiednich działań firmy w wielu obszarach, a nie tylko w jednym. Dzisiaj ponad połowa badanych przez Unię tzw. eko produktów odzieżowych często nie spełniało nawet podstawowego z wymaganych cech, jak chociażby nisko emisyjnego materiału. Skoro powstaje zestaw reguł dla branży to bardzo dobrze, bo pomoże ustanowić jasne zasady dla wszystkich. Jak je zawrzeć w 15 sekundowym spocie reklamowym pyta przedstawiciel agencji marketingowej?
Nie da się. I od razu tłumaczy, że nie ma drogi na skróty. Zrównoważone wartości powinny być zaszyte w DNA marki i rozpisane na wiele nut. Nie da sie to zrobić jedną reklamą. Trzeba przenieść to co firma robi z tyłu, w łańcuchu dostaw, na front, ale mówiąc językiem marketingu i komunikacji. Dzisiejszy konsument staje się obywatelem, a produkt odnosi się do kontekstu społecznego i ekologicznego. To ważne stwierdzenie zmienia percepcję w myśleniu o sprzedaży i marketingu.Coraz częściej konsument, przepraszam, obywatel chciałby wiedzieć, czy produkt który kupuje nie szkodzi, lub nie powstał w sposób nieetyczny. Jesteśmy częścią zmieniajacej się rzeczywistości.
Na koniec pierwszego dnia trafiamy do Afryki tak jak tony niesprzedanych ubrań. Dosłownie to tam na wysypiskach, czy pustyniach trafiają niesprzedane rzeczy z bogatej północy. Na zeszłorocznej konferencji wiele się mówiło o targowisku w Ghanie. Dzisiaj wiemy, że dotyczy to też innych krajów Afryki. Tym razem przedstawiciele tych krajów walcząc o wizę dotarli do stolicy Danii, dodatkowo przywieźli próbki jakości ubrań zarzucanych Afrykę. Pokazali też szokujące zdjęcia ludzi pracujących na wysypiskach ubrań. Nie padły żadne wytłumaczenia. Nie mogły, poza deklaracją przedstawiciela instytucji europejskich o planowanym ograniczeniu eksportu odpadów tekstylnych poza UE. A co z tysiącami ubrań, które już tam są? Pełen emocji panel zamknął pierwszy dzień.
Na sesjach pobocznych pojawiło się kilka ciekawych rozwiązań: w obszarze odzyskiwania odpadu post-produkcyjnego w Bangladeszu, transparetności, czy popularyzacji usług naprawy, personalizacji ubrań w Uniqlo.
Jednak po pierwszym dniu pozostaje niedosyt. Ambition być może już jest, ale potrzebujemy więcej Action. Jutro też jest dzień.
Foto: Autor
Podobał Ci się ten artykuł obserwuj więcej na Instagramie