Gdy w 2018 marka ogłosiła nową linię Eco produktów to wzbudzało powszechne uznanie. “Nareszcie” słyszeliśmy od Eco-influencerów. “Najwyższy czas” od aktywistów. Hasła Eco wzbudzały zainteresowanie wśród konsumentów. Dopiero uczyli się czym jest ekologia w modzie i dlaczego to jest tak ważne.
W 2022 roku to już nie wystarczy. Dzisiaj wszyscy wiemy, że to jest właściwy kierunek. Teraz trzeba pokazać co się za tym kryje. A instytucje w kolejnych krajach zaczynają sprawdzać czy obietnica złożona przez firmę, ma rzeczywiste uzasadnienie. Czas na transparentność.
Wszystkie odcienie “zieleni”.
H&M w Stanach Zjednoczonych, ASOS, Boohoo i George we Wielkiej Brytanii. To niedawne przykłady marek, które stały się celem dochodzenia instytucji i urzędów państwowych. Sprawdzają czy ekologiczne oznaczenia oraz praktyki komunikacji wskazujące ekologiczny charakter produktu, miały uzasadnienie i nie podlegają pod tzw. greenwashing.
W Wielkiej Brytanii, tamtejszy regulator the Competition and Markets Authority (“CMA“) rozpoczął dochodzenie w stosunku do trzech marek modowych. Nie wyklucza również drogi prawnej w przypadku znalezienia podstaw do wszczęcia postępowania. Sprawa stała się poważna. Co zamierzają zbadać m.in.
- Czy język użyty w reklamie produktów nie wprowadzał w błąd jeśli chodzi o ekologiczne cechy produktu
- Kryteria wg. których firma przypisuje produkty do tzw. Eco linii i czy te deklaracje są faktycznie spełniane
- Dostępność informacji o cechach tych produktów dla klientów
- Obecność deklaracji pro-ekologicznych wprowadzających w błąd konsumentów
W zeszłym roku CMA wydało wytyczne jak należy podchodzić do komunikacji praktyk ekologicznych dedykowane do wszystkich branż. Instytucja uznała, że firmy miały czas, aby odpowiednio przygotować swoje deklaracje i komunikację, a teraz postanowiła to sprawdzić.
Podobne wzywanie spotkało szwedzki koncern H&M. Musi zmierzyć się z indywidualnym pozwem osoby prywatnej złożonym w Nowym Jorku, w sprawie wprowadzenia w błąd w zakresie oznaczeń swojej zrównoważonej kolekcji, z której za produkty marki klientka zapłaciła wyższą cenę licząc na szczególne cechy produktu. Marka wcześniej już miała wytykane m.in przez portal Quartz nieprawidłowości w oznaczeniach w swoim standardzie przypisania produktów do ekologicznej linii. To tzw. environmental scorecard, publikowanym na stronie internetowej.
Czy to początek intensywnych działań rozmaitych instytucji czuwających nad prawami inwestorów czy konsumentów. Eksperci i prawnicy w Wielkiej Brytanii uważają, że tak.
W Polsce w 2020 roku temu mieliśmy kontrolę UOKIK-u w sprawie składów materiałowych w produktach odzieżowych. Pokazała ona szereg nieprawidłowości wśród kilku firm i posypały się kary. Czy czeka nas też zainteresowanie ekologiczną modą, czas pokaże. Obecnie m.in. okrągły stół na rzecz zrównoważonej mody przy United Nation Global Compact w Polsce pracuje nad rekomendacjami w zakresie standardów i oznaczeń produktów w branży odzieżowej w Polsce.
W ciągu ostatnich 4 lat znacznie wzrosło zrozumienie czym są ubrania, czy buty wykonany w sposób bardziej odpowiedzialny. W oparciu chociażby o materiały mające niższy negatywny wpływ na środowisko. Dzisiaj już wiemy, że istnieją zamienniki dla znanych nam materiałów. To, że bawełna może być organiczna, pochodząca z certyfikowanych upraw, że poliester nie jest najlepszym wyborem. Można wybierać materiały z recyklingu. Są firmy, które inwestują w ograniczanie zużycia wody, chemikaliów czy generowanych emisji przy produkcji.
Warto nagradzać marki za to, że wprowadzają pozytywne zmiany. Natomiast muszą one być adekwatne do deklaracji i dające się zweryfikować.
To czym jest dzisiaj Eco w modzie? Unia Europejska zgodnie z niedawno ogłoszoną strategią, pracuje nad ustanowieniem jednego standardu oznaczeń i komunikacji dla produktów tekstylnych. To właśnie jest też po to, aby zapobiegać tzw. greenwashing-owi. W Wielkiej Brytanii czy w Stanach Zjednoczonych trwają podobne próby tworzenia odpowiednich regulacji. Tam jednak instytucje i urzędy uznały, że nie trzeba czekać na standard branżowy, a wystarczą ogólne wytyczne. Prawo powinno działać już dzisiaj, skoro tego typu działania są komunikowane przez firmy, a ochrona inwestorów czy konsumentów jest priorytetem. Skoro brak jest jednoznacznych oznaczeń czy cech produktów to jak ocenić właściwe działanie firm. W Wielkiej Brytanii CMA wydało kodeks dobrych praktyk. On nie dotyczy konkretnie mody, ale wszystkich branż w zakresie komunikowania pro-ekologicznych praktyk i istotnych różnic w sposobie produkcji. Na które składają się:
- Działania firmy mający pozytywny wpływ na środowisko
- Produkty / usługi wskazane jako takie, które mają cechy mniejszego negatywnego wpływu na środowisko niż poprzednie wersje produktu lub produkty podobne czy konkurencyjne
Sam kodeks zawiera znacznie więcej wskazówek, ale nie są to jeszcze żadne konkretne standardy branżowe i dają możliwość do szerszej interpretacji. Wymagają jednak od marek wskazania metody klasyfikacji i cech różnicujących dany produkt, aby móc go nazwać ekologicznym czy bardziej zrównoważonym. To początek drogi to tworzenia dobrych praktyk.
Konsument ma prawo wiedzieć czy wybierając dany produkt, czy markę, faktycznie wybiera produkt wykonany w sposób zrównoważony. Wtedy, gdy sugeruje to używanie nazw kojarzących się z ekologią.
Dzisiaj już wiemy, że konsumenci doceniają działania proekologiczne marek, pokazały to chociażby raporty Accenture. To daje firmom przewagę konkurencyjną oraz buduje pozytywny wizerunek i wartość marki.
Ale nie tylko konsumenci chcą być dobrze poinformowani. To przede wszystkim presja od instytucji finansowych i inwestorów. Oni powierzając kapitał, zarządzając ryzykiem inwestycyjnym badają szeroko rozumiane działa marek w obszarze ESG. Chcą mieć pewność czy firma deklarując na rynku, publicznie informacje o pro-ekologicznych praktykach faktycznie je realizuje. Wprowadzanie w błąd generuje ryzyko odpowiedzialności, czy utraty reputacji. A to zupełnie zmienia optykę.
Tworzenie dedykowanych lini produktów w oparciu o zrównoważoną produkcję i materiały wytwarzane w odpowiedzialny sposób jest właściwym kierunkiem. Obecnie jesteśmy w okresie przejściowym i firmy nadal tylko część kolekcji wykonują zgodnie z nowym zrównoważonym podejściem. Czeka nas jeszcze rewolucja w zakresie wykorzystywanych materiałów, metod produkcji czy przetważania ich na koniec życia. To nowe podejście jest wymagające dla firm, które przez lata budowały swoje łańcuchy dostaw, relacje z dostawcami w oparciu o tradycyjne metody. Dętej pory to właściwości użytkowe i niewątpliwie cena były kluczowym wskaźnikiem przy wyborze materiałów, czy producentów.
Dla firm to fundamentalna zmiana, myślenia i działania, która nie powinna czekać. To wymaganie stałego rozwoju wiedzy w zakresie: znajomości nowych materiałów, sposobów produkcji, poruszania się w gąszczu certyfikatów i oznaczeń. To też współpraca z wieloma organizacjami czy instytucjami. To skok świadomościowy.
Jak zatem podejść do tego w fazie przejściowej?
Firmy obecnie powinny ustalić wewnętrzny (spójny i adekwatny) system klasyfikacji produktów. Zawierający ich wpływ na środowisko oraz zbudować czytelny język oznaczeń. Precyzyjnie komunikować go do konsumentów, a także wdrożyć mechanizmy kontroli i weryfikacji tak, aby zapewnić transparentność swoich działań i intencji. Wreszcie zadbać o właściwy język komunikacji marketingowej, aby nie być narażonym na tzw. greenwashing.
Wszyscy chcemy być green, ale nie należy nadwyrężać zaufania jakim obdarzyli nas inwestorzy i świadomi konsumenci.
Link do regulacji CMA w Wielkiej Brytanii* https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/1018820/Guidance_for_businesses_on_making_environmental_claims_.pdf
Podobał Ci się ten artykuł obserwuj więcej na Instagramie