Zaangażowany społecznie pokaz mody, którego ‘nie było’. Jak The Yes Men biorą na celownik branżę mody.

16 stycznia 17:30 – Mitte modna dzielnica Berlina. Za chwilę zacznie się pokaz mody w ramach Berlin Fashion Week. Tłum ultra-orginalnie ubranych ludzi czeka na pokaz giganta odzieży sportowej i lifestyle. Adidas ma pokazać kolekcję Reality Wear.

Zapowiedź mówi o kolekcji zaangażowanej społecznie – inspirowanej warunkami pracy w fabrykach w Bangladeszu. Ubrania na pokazie miały być noszone przez 6 miesięcy przez pracowników fabryk. Ma to pokazać ich trudne doświadczenia, ale przede wszystkim zapowiadać zmianę kierunku strategii firmy w zakresie praw człowieka i warunków pracy. Na pokazie rozdawany jest manifest firmy, podpisany przez właśnie ogłoszoną co-CEO byłą pracownicę i szefa związków jednej z fabryk z Bangladeszu. Brzmi radykalnie? Tak. Dalej jest już sam pokaz – bardzo mocny zaangażowany społecznie. Oglądamy pokaz ubrań adidasa, poprzerabianych, dość radykalnie wystylizowanych, okraszonych hasłami wspierającymi prawa pracowników. Całość ma kształt performance-u bardziej niż pokazu mody (czytaj: czołgająca się, pozująca na przepracowaną szwaczkę modelka). Ale jesteśmy w Berlinie! Zaskoczona widownia, reaguje gromkimi brawami. Jest sensacja. Jest rewolucja!

Czy napewno?

Zeszły rok nie był dobry dla giganta odzieży sportowej. Najpierw trwający miesiącami kryzys wizerunkowy z gwiazdą hip-hopu Ye (dawniej Kanye West). Współpraca została definitywnie zakończona po serii antysemickich wypowiedzi rapera, który od lat słynął z kontrowersyjnych zachowań. Jednak długo uchodziły mu na sucho. Wreszcie afera wokół strojów na mistrzostwa świata, gdzie zestawiono cenę sprzedaży dedykowanych kolekcji i stawek jakie otrzymywali pracownicy fabryk w Bangladeszu. Szokująco niskie i niesprawiedliwe? Tak. Do tego problem z wywiązaniem się z płatnościami za złożone, czy odwołane zamówienia w trakcie pandemii. To dotyczyło zresztą wielu firm.

Ze smutkiem można stwierdzić, że dla wytrawnych znawców branży odzieżowej, czy poszukiwaczy prawdy jak działa przemysł odzieżowy, to nic nowego. Niskie stawki, złe warunki pracy, praca na wielogodzinnych zmianach i przymuszanie do jej wykonywania, są problemem znanym od lat. Napiętnowanym przez organizacje takie jak Clean Clothes Campaign czy Fashion Revolution. Dla wielu znana jest historia katastrofy budowlanej w Rana Plaza w Bangladeszu. Jednak o ile standardy pracy i bezpieczeństwa pracy w ramach porozumienia ACCORD w Bangladeszu uregulowano, to płace i warunki pracy nie specjalnie są w centrum działań wielu firm. Nawet tych, co w ramach tzw. zrównoważonych strategii, ma wiele różnych punktów działania i planów. Prawa pracowników – to nie przebijaja się z równą siłą, co inne inicjatywy.

Zatem trudno się dziwić, że wydarzenie w Berlinie wywołało takie poruszenie. Wreszcie, ktoś chce realnej zmiany. Sprawy społecznie staną się w samym centrum działania firmy.

Świeżo powołany od nowego roku CEO adidas-a Bjørn Gulden, który dołączył do firmy przechodząc z Pumy, miał zapowiedzieć nowe rozdanie. Więc, tak odważny pokaz mody, mógł być takim manifestem.

Euforia trwała do czasu.

Już w ciągu dnia dochodziło w prasie do komentarzy w zakresie nowo powołanego co-CEO z Bangladeszu, że to jest nieprawdziwa informacja. Chwilę po pokazie The Guardian publikuje artykuł. https://www.theguardian.com/fashion/2023/jan/16/berlin-fashion-spoof-causes-chaos-as-adidas-denies-involvement

To nie adidas organizował słynny pokaz. To akcja społeczna / prowokacja, czy happening znanej z podobnych działań The Yes Men, wraz ze wsparciem innych organizacji, którzy podszyli się pod znaną markę. Zrobili własny pokaz, taki jaki chcieliby, aby powstał. Adidas odcina się od wydarzenia.

The Yes Men, robiło już podobne aktywistyczne działania, atakując duże korporacje i ujawniając, nagłaśniając ich nieetyczne praktyki czy manipulacje. Powstał nawet film o słynnym kolektywie – polski tytuł: Yes Meni naprawiają świat. Tym razem trafiło na adidasa. Mogło równie dobrze na każdą inna firmę z tej branży. Bo problem jest realny i powszechny. Czy naprawią świat mody?

Wieczorem czytając artykuł w The Guardian, popijając niemieckie piwo, po wypiekach jakie miałem wracając z pokazu, poczułem się, jakby ktoś wylał na mnie kubeł zimnej wody.

Ja naprawdę wierzyłem w tą deklarację. Chciałem wierzyć.

Myślałem, że o to właśnie, następuję długo wyczekiwana zmiana. Pewnie nie byłem sam w tym myśleniu, patrząc po reakcjach zaproszonych na pokaz, przedstawicieli branży, infduencerów czy dziennikarzy.

Co teraz?

The Yes Men wsadzili kij w mrowisko, w idealnym czasie i miejscu. Jak zachowa się firma, branża, środowisko? Czy to wydarzenie, trzeba przyznać przeprowadzone z dużym rozmachem i sprawnością organizacyjną, choć łamiąc wiele zasad i prawo w wielu przypadkach; coś zmieni?

Najbliższe tygodnie pokażą, czy będziemy świadkami, jednorazowej akcji, czy rachunku sumienia. Bo mimo, iż nie da się wszystkiego zmienić z dnia na dzień. To można to zainicjować.

Impossible is nothing!

Tak powiedział prowadzący pokaz, udający przedstawiciela adidasa, parafrazując słynne hasło giganta odzieży sportowej; przekonując nas, że to się wydarzy.

Już raz w to uwierzyliśmy.

Foto: Rafał Reif

Ekologiczne buty – bieg do cyrkularności

Ruszył wyścig po najbardziej ekologiczne buty. Wiele marek wprowadza coraz bardziej innowacyjne modele, które łączy jeden wspólny cel – ograniczenie wpływu na środowisko.

W ciągu ostatnich miesięcy widzieliśmy wiele innowacji w branży obuwniczej, które przed wszystkim pokazują to czym może być zrównoważone projektowanie i idea obiegu zamkniętego. Nowe, bardziej ekologicznie wykonane buty charakteryzuje m.in: dużo niższy ślad węglowy, 100% recyklingu, czy zastosowanie tkanin pochodzenia roślinnego. Te zmiany mają umożliwić, niższe zużycie surowców i wreszcie ponowne wykorzystane zużytych butów do tworzenia nowych. Niemożliwe?

Wcześniej pojawiły się już rozwiązania m.in od Nike. Nike Grind to innowacyjny materiał tworzony z surowców otrzymanych z recyklingu butów sportowych i odpadów produkcyjnych. Czy efekt współpracy Adidas i marki Allbirds buty FUTURECRAFT o emisji 2.94 kg CO2. (więcej pisałem tutaj https://coztamoda.pl/2022/06/09/copenhagen-fashion-summit-cz-2-8-years-to-go/). Francuska marka Veja znana z wykorzystania wegańskich barwników, rozwoju zastosowania wegańskiej skóry, czy usług naprawy i czyszczenia obuwia dostępnych dla klientów w swoich sklepach, podbija Europę pokazując kierunek rozwoju dla branży.
Teraz kolejne marki dołączyły do wyścigu i pokazują, że idea obiegu zamkniętego staje się możliwa. Są to: Asics, On, Timberland i Christophe Reaburn. Czy to już trwały trend? Ale po koleji.

Asics

Japoński producent, który od lat słynie m.in. z butów do biegania. Niedawno pokazał swój najnowszy model GEL-LYTE III CM 1.95. Nowe trampki emitują 1,95 kilograma CO2 w trakcie swojego cyklu życia, od produkcji przez użytkowanie, aż do utylizacji. Udało się to w szczególności dzięki produkcji wkładek i amortyzacji z materiałów pochodzenia roślinnego. Warto zauważyć, że ten wynik to połowa emisji jaką do tej pory osiągały obecne na rynku tzw. ekologiczne buty. Jest to kilkukrotnie mniej niż tradycyjne buty sportowe, jednak taka innowacja nie dzieje się z dnia na dzień. Asics przypisuje swój sukces w redukcji emisji dwutlenku węgla wspólnym badaniom z Massachusetts Institute of Technology, które prowadzą już od 2010 roku.

Timberland & Christopher Raeburn

Christopher Raeburn to postać w świecie mody zrównoważonej świetnie znana. Od lat w swojej własnej marce Raeburn, wdraża rozwiązania wspierające upcykling, recykling i świadome podejście do zakupów. Christopher od 2018 roku jest związany z marką Timberland. Jej właścicielem jest konglomerat modowy VF Corporation, obejmujący m.in. takie marki jak Vans, The North Face czy Supreme. Najpierw był dyrektorem kreatywnym marki Timberland, a następnie został odpowiedzialnym za rozwój zrównoważonych kolekcji. Zwieńczeniem jego działań, są chociażby najnowsze buty. Model Timberloop EK Utilityboot można na koniec użytkowania zdekomponować, a poszczególny elementy poddać recyklingowi. Materiały użyte do jego produkcji, takie jak np. wewnętrzny but powstały w 100% z materiałów z recyklingu.

On – Cyclon

Szwajcarska marka butów do biegania On poszła krok dalej. Marka znana też z tego, że jej inwestorem i twarzą jest, od niedawna emerytowany :), gwiazda tenisa Roger Federer. A także z tego, że jej buty powstają przy wykorzystaniu wielu nowoczesnych rozwiązań. Jednym z nich jest oryginalnie wykonana podeszwą zapewniają komfort podczas biegania. Najciekawsze są jednak rozwiązania, wspierające ograniczanie wpływ na środowisko, takie jak chemicznie pozyskane emisje przemysłowe, czy odpady plastikowe używane do tworzenia elementów buta (!!). Kolejnym krokiem w rozwoju cyrkularności, jest produkt, który w 100% daje się przetwarzać. Poza recyklingiem, firma uznała, że trzeba pomóc biegaczom ze zużytymi butami. Wyczynowi sportowcy często zużywają kilka par butów w ciągu roku, jak sprawić, żeby nie trafiły na wysypiska?

Nowy projekt marki to model subskrypcji butów do biegania. W ramach projekty Cyclon klient co 6 miesięcy może odesłać zużyte buty i otrzymać nowe, a stare zostaną poddane przez firmę recyklingowi. Planowany koszt abonamentu to 30 EUR / miesięcznie, dużo? Być może, ale On running jest marką premium, gdzie ceny butów wahają się pomiędzy 130-180 EUR. W sporej części przeznaczonych dla osób intensywnie biegających. Czas pokaże jak ten program się rozwinie. Planowany start jeszcze w tym roku.

Dowiedz się więcej

Dlaczego to jest tak ważne:
Butów kupujemy coraz więcej. Na świecie sprzedawanych jest rocznie ponad 20 mld par, a branża obuwnicza odpowiada za 1,4% całkowitej emisji CO2 (Quantis). Produkcja butów to złożony proces. But może składać się nawet z 30 różnych składników, bardzo różnych, co uniemożliwia ich recykling (w całej branży mody recykling stanowi mniej niż 1%). Do tego udział zrównoważonych materiałów jest ciągle niski (najnowszy raport Textile Exchange nie pozostawia złudzeń). Wiele butów nadal zawiera niebezpieczne składniki chemiczne, nad czym pracują liderzy branży przy wsparciu takich organizacje jak ZDHC.

Zmiana w podejściu do projektowania i produkcji jest kluczowa i krytyczna w transformacji branży. Firmy powinny rozwijać te innowacje na szerszą skalę. A co na to powiedzą klienci? To co jest wspólne dla tych butów, to że są też niezwykle funkcjonalne. Poza odpowiedzialnym podejściem do projektowania, postawiono w nich na sportowe właściwości oraz niewątpliwie samą estetykę. Te buty zdecydowanie mogą się podobać. Zrównoważona moda powinna przede wszystkim być modą. Ekologiczne produkty powinny atrakcyjne. Podobnie w przypadku uprawiania sportu, sportowe ubrania i buty powinny przede wszystkim wspierać sportowców, dając im komfort i lepsze wyniki. Pozostaje jeszcze cena. Często jest zbliżona do tego ile płacić się za innowacyjny produkt.

Wszyscy jesteśmy sportowcami, jak mówi misja jednej z marek sportowych i wszyscy możemy wybierać sprzęt do jego uprawiania znacznie bardziej świadomie.

Foto: On-running, Hypebeat, Asics

Moda na zamówienie

Na świecie są tony ubrań, których nikt nie potrzebuje. To koszt dla firm, środowiska i konsumentów.

Firmy najpierw planują, następnie projektują, później produkują i próbują sprzedać. Często planują i produkują za dużo. A gdyby tak zmienić ten model?

Przez okres 2 miesięcy kupiliśmy średnio ponad 50% mniej ubrań niż rok temu. I jak się okazuje nadal mieliśmy w czym chodzić. Firmy za to wyprodukowały przynajmniej tyle ubrań co w zeszłym roku lub więcej. Ten rok jest szczególny, ale problem dopasowania ilości produkcji do potrzeb konsumentów – tych rzeczywistych – nasila się od lat. W tym roku brytyjska firma Parker Lane Group, która specjalizuje się w zarządzaniem nadwyżkami zapasu od firm odzieżowych procesuje dwukrotnie większe ilości niesprzedanych ubrań niż w poprzednich latach.

Dzisiaj od projektu do sprzedaży ubrania w sklepie mija rok, a nawet półtorej roku. Na tak długim cyklu działa cała branża modowa. To duże ryzyko dopasowania ilości, trafiania w trendy, pogodę nie mówiąc już o nagłych zmianach jak pandemia. Dlaczego tak się dzieje?

Z jednej strony wielka moda ma kalendarz pokazów i sprzedaży kolekcji tak zaprojektowany, aby umożliwić kupcom z dużych domów handlowych dokonać zakupów i zaplanować sprzedaż na dany sezon. Z drugiej strony popularne marki, inspirowane pokazami mody czy poprzez agencje prognozujące trendy jak WGSN tworzą własne kolekcje, które, produkują w większości w Azji.

Droga odzieży od producenta na półkę sklepową nie jest prosta i krótka. To złożony proces, trwający miesiące, a towar, który trafi wreszcie do magazynów firmy nie powinien w nim długo leżeć. Oznacza on nie tylko zablokowaną gotówka, ale również ograniczone miejsce i koszt magazynowania. Regularnie wchodzą nowe modele i towar musi być na regularnie upłynniany. Firmy muszą się pozbywać go na bieżąco. Jeśli nie można go sprzedać w pierwszej cenie, pozostaje redukcja ceny.

A poprzez sezonowość kolekcji i trendy, czas biegnie szybko – to co dziś jest modne jutro już nie będzie. Równocześnie kalendarz mody powoduje to, że w styczniu nie można kupić rękawiczek, bo wiszą już wiosenne koszulki.

Branża zjada własny ogon.

Sposobem na sprzedaż nadwyżek i pozbycie się zapasu jest redukcja ceny. Klienci kochają okazje, a na redukcję ceny wymyślony już wszystkie możliwe mechanizmy, aby zostawić złudzenie, że jest jeszcze jakaś pierwsza cena. Mamy przecież: mid-season sale, night sales, akcje z gazetami modowymi, później wyprzedaż, final reduction, black Friday, cyber Monday, black week, fathers day,… Cokolwiek wyobrazimy sobie by klient miał poczucie, że trafia mu się wyjątkowa okazja, a firmie możliwość sprzedaży nadwyżek kolekcji. Reszta trafi do outletu, sklepów ‘off-price’ lub sprzedawana na kilogramy. Ten model doprowadził do tego, że firmom w ciągu ostatnich lat spadała marża brutto (marża na sprzedaży), a wiele z nich wpada w problemy finansowe z górami niesprzedanych ubrań i to pomimo ciągłej walki o obniżenie ceny zakupu.
Zdażają się też wstydliwe praktyki palenia ubrań, o czym nikt nie chce mówić, na szczęście zostały zabronione już w wielu krajach.

Czy może być na to jakaś rada?

Po pierwsze firmy powinny poprawić sposób planowania, dokładność prognoz, udział poszczególnych grup towarowych, krzywe rozmiarowe, sprzedaż dla poszczególnych sklepów, ale zmiany gustów czy pandemii lepszy model planowanie nie przewidzi. Warto rozważyć przeniesienie produkcji bliżej rynku zbytu tzw. nearshore i produkować ubrania w modelu pull czyli w sezonie, w krótszych i szybszych cyklach. To oznacza wyższy koszt produkcji, ale dużo większą elastyczność i szybszy czas dostawy i finalnie większą sprzedaż kolekcji w pełnej cenie tak jest np. zbudowany model Zary. Idąc dalej warto korzystać z zaawansowanych modeli analitycznych czy badać trendy konsumentów korzystając z tzw. demand sensing, chociażby na social media dla próbnych modeli z kolekcji badać reakcje konsumentów. Można dla części kolekcji produkować bardziej uniwersalne klasyczne czy all-seasons modele, które z powodzeniem można sprzedawać w kolejnym sezonie czy dwóch.

Ale może warto pójść jeszcze dalej i zmienić zasady, które obowiązują.

Zamiast projektowania, produkcji, sprzedaży; zmienić kolejność na projektowanie, sprzedaż i produkcję. Nowe czasy wymagają nowego i odważnego podejścia.

Projektowanie obejmowałoby tworzenie pierwszych sampli, czy ograniczoną ilość – pierwszą partię, która jest pokazywane w kanale ecommerce w modelu direct to consumer i na podstawie rzeczywistej sprzedaży poszczególnych modeli czy zgłoszeń zamówień wish listy produkowane są dodatkowe ilości. Wówczas firma może skupić się tylko na produkcji popularnych modeli, wybieranych wersji kolorystycznych, dopasować krzywą rozmiarową, czy regularnych limitowanych mini kolekcji. Na pewno wymagałoby to elastycznej produkcji i planowania surowców, opóźnienia wyboru koloru w procesie; ale wsparte analityką i koordynacją dawałoby dużo większe dopasowanie popytu do podaży. I wreszcie pozwoliłby na optymalne wykorzystanie surowców z korzyścią dla środowiska. Kilka firm działa już w podobnym modelu jak np. Pyer Moss zaangażowana marka z Nowego Jorku. Ten model dzisiaj jest łatwiejszy do wprowadzenia dla mniejszych firm, ale duże firmy mogłby szukać rozwiązania hybrydowego i wykorzystać go przynajmniej dla części kolekcji.

Klient robiłby wówczas bardziej świadome zakupy, w stałej cenie, a że czasami musiałby poczekać na wymarzoną bluzę czy kurtkę, cóż na dobry garnitur, czy iphone, potrafimy cierpliwie czekać. Dlaczego nie mielibyśmy tak robić na większą skalę w modzie? Firmy musiałby się skupić na tym, aby zapewnić atrakcyjny, oryginalny, ekologiczny produkt i przewidywalny proces, a wiarygodność i siła marki spowodowałoby, że warto czasami poczekać. Skoro potrafiliśmy wytrzymać 2 miesiące wyczekując na wymarzone produkty czy usługi, to na pewno potrafimy zmienić nasze nawyki, aby ograniczyć nadmiar i marnotrawstwo dla planety warto spróbować.

Foto: pyer moss