Wiele firm nadal czeka, aż będą musiały wprowadzić konkretne działania. W 2019 roku w Unii Europejskiej został zaprezentowany Nowy Zielony Ład i teraz jesteśmy w takim momencie, że regularnie będą pojawiały się różne strategie, które będą dotyczyły również branży tekstylnej. Wiele firm może ocknąć się zbyt późno.

Dr Marta Karwacka

Dr Marta Karwacka jest socjolożką biznesu, właścicielką firmy doradczej Good Impact. Od kilkunastu lat specjalizuje się w zagadnieniach związanych z CSR i zrównoważonym rozwojem, współpracą międzysektorową i odpowiedzialnym kupowaniem. Jest zainteresowana systemowym podejściem do odpowiedzialności oraz rzeczywistym impactem. Promuje odpowiedzialną konsumpcję i circular economy. Realizuje projekty doradcze i badawcze. W 2013 roku jej praca doktorska na temat współpracy międzysektorowej otrzymała I nagrodę w konkursie Verba Veritatis. Współtworzyła Koalicję na rzecz Gospodarki Obiegu Zamkniętego RECONOMY. Na blogu How to Wear Fair? zajmuje się tematyką odpowiedzialnej konsumpcji w branży odzieżowej, które zostało wyróżnione m.in. przez Magazyn ELLE statuetką ELLE Style Awards 2018. Wykłada na studiach podyplomowych m.in. na Akademii Leona Koźmińskiego, SGH w Warszawie i UMK w Toruniu. Przez Forbes Women została wyróżniona w zestawieniu 25 Liderek Zrównoważonego Rozwoju.

---

Zacznijmy może uporządkowania czym jest CSR, a czym zrównoważony rozwój. Co CSR oznaczała kiedyś, a co oznacza dziś?

Jak myślę o tym co oznaczał kiedyś, to sięgam pamięcią do lat 2003-2004 to wtedy zaczęłam się interesować tym tematem. Wówczas w Polsce byli już ludzie i organizacje, które rozpoczęły dyskusje na temat odpowiedzialności biznesu. Powstało już Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Biorąc pod uwagę definicję, to w jaki sposób CSR jest definiowany, jak był definiowany już w latach 70 XX wieku, czy nawet jeszcze wcześniej, to mówimy o tym samym. Tylko biznes inaczej to trochę zinterpretował. Zaczęto używać tego pojęcia do określenia po prostu działań społecznych, działań charytatywnych. Często mylono CSR ze zwykłym sponsoringiem np. wydarzeń sportowych. Od razu podkreślam, że te wszystkie działania mają sens i są bardzo ważne. Natomiast jeżeli mielibyśmy to porównywać z taką definicją społecznej odpowiedzialności biznesu, czy też z CSR. To te działania na początku lat 2000-tych były zaledwie skrawkiem wobec tego, za co firmy powinny być odpowiedzialne.
Ale wracając do twojego pytania zrównoważony rozwój to jest najszersze pojęcie, które mówi o tym w jaki sposób generujemy zysk, gdzie widzimy swoje wpływy społeczne i środowiskowe, oraz ekonomiczne. No właśnie CSR przez lata był traktowany jako element działań społecznych. To wynikało po części też stąd, że my jako managerowie, jako konsumenci, jako doradcy dopiero uczyliśmy tego. To w jaki sposób my jako firmy mamy być odpowiedzialne albo czego możemy jako konsumenci oczekiwać od firm. Ja to oceniam w kategoriach procesu, który pewnie musiał się odbyć, abyśmy dotarli do tego momentu, w którym jesteśmy dzisiaj.

Jak obserwujesz tą ewolucję w Polsce to kiedy zauważyłaś taką istotną zmianę podejścia? Kiedy temat zrównoważonego rozwoju czy zrównoważonej mody faktycznie zaskoczył?

Bez wątpienia był taki moment. Nazywam to epidemią idei za Malcolmem Gladwellem, który mówi o tym, że pewne idee rozprzestrzeniają się dokładnie tak jak wirus. Bardzo lubię posługiwać się tym pojęciem w odniesieniu do zrównoważonego rozwoju. Rzeczywiście była potrzeba takiego punktu przełomowego, od którego momentu to wszystko wybuchło. Ja stawiam na to, że to były okolice roku 2018, kiedy Greta Thunberg zaczęła swoje strajki. To było już 3 lata po ogłoszeniu celów zrównoważonego rozwoju, mówiło się o tym też na poziomie europejskim. Więc myślę, że to był ten moment. Ludzie zaczęli się buntować, że nie chcą żyć w takim systemie. Równolegle do ludzi napływały dane gromadzone przez właśnie organizacje pozarządowe, które uważam, że robią świetną robotę.
Na przestrzeni lat zmieniła się też rola organizacji pozarządowych i trzeciego sektora. To nie są już tylko organizacje, których biznes nie bierze poważnie pod uwagę. Wręcz przeciwnie to są dzisiaj partnerzy, którzy wręcz dyktują nowe warunki kształtowania świata. Ich ekspertyzy i raporty wpływają na to jak kształtowana jest legislacja chociażby w całej Europie. Stoję w przekonaniu, że to konsumenci odgrywają tutaj kluczową rolę, ale oczywiście bez organizacji pozarządowych czy aktywistów to by się nie wydarzyło. Mamy też w mediach wiele łatwych, chwytliwych porównań, żeby konsumenci uświadomili sobie o jakim wpływie mówimy. Bo kiedy czytamy na przykład w raporcie Ellen MacArthur Foundation z 2017 roku o tym, że branża mody emituje tyle gazów cieplarnianych ile Francja, Wielka Brytania i Niemcy razem wzięte w jednym roku. To działa na wyobraźnie. Jeżeli branża wykorzystuje tyle wody ile 37 mln basenów olimpijskich – to też działa na wyobraźnię. No i mamy kolejne przykłady t-shirtów i jeansów, o którym już teraz wszyscy mówią. Na tą rewolucję, którą chyba nie boję się powiedzieć dzisiaj rewolucję, wpływa bardzo wielu czynników, ale one wzbierały z bardzo wielu stron.

Czyli informacja o 2700 litrach wody potrzebnych na bawełniany t-shirt stała się już taką informacją powszechnie znaną, czy może jeszcze nie?

(uśmiech) Myślę, że mamy jeszcze bardzo dużo informacji do odkrycia, jeśli chodzi o branżę mody. Chciałbym podkreślić, że jest też taki łatwo wykorzystywany w mediach nagłówek, że branża odzieżowa jest drugą najbardziej zanieczyszczającą branżą na świecie. Nie we wszystkich obszarach. Ona jest bardzo zanieczyszczająca oczywiście, natomiast już dzisiaj wiemy, że jest branża spożywcza i branża budowlana, które mają ogromny wpływ. Różnica jest taka, że na branży budowlanej nie za bardzo się znamy i nie za bardzo mamy alternatywę. Jeśli chodzi o branżę spożywczą to, że jeszcze kilka lat temu nie wyobrażaliśmy sobie zrezygnować z mięsa. Po prostu tak byśmy wychowali i używaliśmy tego mięsa. Wiele osób, które mówiły o zmianie, o nowych trendach, o weganizmie były kiedyś wyśmiewane. Również przez osoby związane z branżą mięsną. A dzisiaj mam wiele firm ‘mięsnych’ które robią wegańskie kabanosy.
Branża odzieżowa ma bardzo duży wpływ na środowisko oraz bardzo duży wpływ społeczny, o którym się jeszcze bardzo mało mówi. Mamy jeszcze kilka tematów, które będą pojawiać się w debacie, takie jak: mikro-plastik, chemikalia. O nich już mówi się w Unii Europejskiej, czy bioróżnorodność, o której na razie mówi się przede wszystkim w branży spożywczej. Wiele z tych informacji, nie chę powiedzieć, że jest za ciężkie dla konsumentów, ale ile możemy znieść czytając, że ten t-shirt zużywa tyle wody. Konsumenci znaleźli alternatywy korzystania z mody. Jeżeli chcę mieć coś nowego albo wymienić swoją garderobę, to idę do sklepu i kupuje nowe. Bo jest tanio i szybko. Jednak na przestrzeni lat coraz więcej konsumentów zaczęło przekonywać się do drugiego obiegu. Podeszli do minimalizowania swoich zakupów albo do wymiany, czy do naprawy. Część nawet zaczyna też uczyć się szyć ubrania. Ta zmiana powoli następuje i nie tylko konsumenci się przekonują, ale też firmy.

Drugi obieg będzie postępował, ale jeszcze to nie jest tak, że zastąpi sprzedaż nowych. Będzie realną alternatywą dla części osób, natomiast chyba największy problem mamy z tym jak mądrze kupować nowe ubrania?

To jest dużo trudniejsze. Wiele firm wie, że musi rozpocząć myślenie, mówienie i wdrażania zrównoważonej mody, ale niekoniecznie są przygotowane choćby organizacyjnie na to. A z kolei konsumenci są wyczuleni na to, że firma ma tylko jedną eko kolekcję. Z resztą więcej nic nie robi, oni czują, że to nie jest ok.
Moim zdaniem duży kawał poczucia winy z konsumentów ściągają używane ubrania, w kontekście wpływu społecznego, czyli kto uszył nasze ubranie, za ile, jak był traktowany. W przypadku nowych ubrań, to jest potężna praca do zrobienia dla wielu firm. Wymyślenie nowych modeli biznesowych to jest jedna rzecz, ale druga to szukanie rozwiązań na innowacyjne tkaniny. Te związane z recyklingiem, czy powstające w ogóle z odpadów. Konsumenci też to już wiedzą, że to jest możliwe, że są np. włókna ze skórek pomarańczy. Teraz oczekują większego zaangażowania od firm, które mają potężne budżety na reklamę. Mogłby te pieniądze przesunęły na projekty, które uratują świat.
Rzeczywiście pojawia się coraz więcej małych marek, które bardzo ogólnie nazywamy etycznymi. Są małe nie produkują nadmiernie, oferują tak zwany basic albo są specyficzne. Wiemy, że wydajemy dużo więcej pieniędzy na coś co nie wyrzucimy za tydzień, czy rok. Natomiast ostatnio wydarzyła się taka sytuacja. Otóż kilka marek, które były postrzegane przez media i blogerów, influencerów i konsumentów jako zrównoważony i etyczne, zostały oskarżone o nie fajne traktowanie pracowników. Wiele osób czeka na oświadczenia tych firm. Oświadczenie w stories nie jest oświadczeniem. Płaciliśmy więcej pieniędzy czując, że robimy dobrze. Mamy coś nowego, ale jednak nie szkodzimy. Nie wiem jaka jest prawdziwa historia. Też czekam na te oświadczenia. To jest zarzut, który na pewno wpłynie na entuzjazm konsumentów, którzy byli gotowi zapłacić więcej za te marki.

Zrównoważona moda to wpływ na środowisko, ale również prawa pracowników, firmy powinny działać w obu tych obszarach. To jest takie otwarcie tego obszaru.

To jest świetna sytuacja z mojej perspektywy osoby, którą od lat promuję. Nazywam to systemową odpowiedzialnością, bo wracamy do tego procesu przy którym wszyscy uczyliśmy się tak zwanego CSR. Odpowiedzialność społeczna nie ma prawa zadziałać w żadnym aspekcie jeśli jest traktowana fragmentarycznie bądź marginalnie. Jeśli do tematu dedykowana jest np. jedna osoba w wielkiej organizacji. Mamy potrzebę systemowego spojrzenia na organizację, całą organizację. Gdzie i jaki mamy wpływ, jak my jesteśmy odpowiedzialni wobec kogo, jakie mamy braki. Dobrze wiemy, że polski rynek pracy w aspekcie społecznym ma potężne braki. Dla mnie rzeczywiście ten aspekt społeczny jest bardzo ważny i bardzo istotny zwłaszcza w branży mody. Właściwie dla większości branż. Przyczepiliśmy się trochę do tego środowiska z oczywistych względów. Planeta jest w kryzysowy momencie i jesteśmy w krytycznej dekadzie by przeciwdziałać temu co może nastąpić. Ten temat spadł tak nagle na firmy, ale z własnej winy. Sygnałów, które nazywam sygnałami społecznymi, było mnóstwo. Ale firmy kompletnie tego nie brały pod uwagę, ignorowały. Wrzucały te tematy bo już wypadało mieć kogoś, kto teoretycznie zająłby się tym. Dlatego tak wiele firm jest dzisiaj zszokowany skalą w jakiej muszą zająć się tym i brakuje ludzi, którzy wiedzieliby czym jest zrównoważony rozwój. Często brakuje w kulturze organizacyjnej zrozumienia jak ważny biznesowo jest to obszar dla firm.

Nie mieliśmy przypadku kiedy nieetyczne działanie firmy spowodowałoby istotne odwrócenie się konsumentów od danej marki. Ostatnio brytyjska marka Boohoo, miała poważne zarzuty w sprawie wynagradzania i traktowania pracowników. Mimo tego pokazała dobre wyniki, czyli uszło jej to trochę na sucho.

Nie mam przekonania co do tego, że kiedy słyszymy o tym kto i w jakich warunkach szyje ubrania, to robi to na ludziach wrażenie. Na pewno na części osób tak, podobnie na organizacjach pozarządowych. O tym się dużo pisze i o tym się mówi. Jeśli to nas bezpośrednio nie dotyka, to nie ma to jakiegoś większego wpływu na nasze decyzję zakupowe. Natomiast zaczęło do nas docierać to, że ubrania jakie kupujemy i tempo w jakim je kupujemy wpływa na stan środowiska. Na to w którym ja żyję i które na mnie oddziałuje. Jeśli ktoś słyszał o mikro-plastiku, który może być w rybie, które podaje mojemu dziecku. On może być od tkanin, od moich ubrań, to bezpośrednio na mnie wpływa. Dlatego moim zdaniem na przestrzeni ostatnich lat ta zmiana tak szybko postępuje. Ludzie, konsumenci bezpośrednio czują, że to ich dotyka i oni mogą mieć na to bezpośredni wpływ.

Wracając do polskich marek i do pojawiających się zarzutów. Czy to, że były to marki lokalne, mógł pracować tam nam ktoś bliski, czy to może mieć wpływ na ocenę ich działań?

Stawiałabym jednak na własne doświadczenia. Prawdopodobnie każdy z nas ma jakieś mało przyjemny incydent związany z pracą. Wiemy, że wiele osób nie ma szans na normalna umowę o pracę. Muszą pracować na umowę-zlecenie to jest powszechna praktyka w Polsce, więc gdzieś tutaj szukałabym tego rozczarowania i tego oburzenia. W wielu przypadkach pojawiło się też słowo mobbing. To jest już zarzut większego kalibru, ale też wiemy, że w wielu polskich firmach ma to miejsce, na uczelniach ma to miejsce. Konsumenci, którzy dzisiaj krytykują te marki porównują to do własnych doświadczeń.

Gdzie dzisiaj jesteśmy w zmianie modelu mody?

Z perspektywy tego jak obserwuję to co dzieje się w biznesie na przestrzeni kilkunastu lat, to co dzieje się teraz – to jest rewolucja. Skala zmian jest duża, ale prawda jest taka, że jesteśmy dopiero na początku tej rewolucji. Mam wrażenie, że mamy świadomość, że dyskusja o tym zaczęła się niedawno, ale jednak chcemy, żeby wszystko zadziało się na pstryknięcie ręki. Tak się niestety nie da, bo mówimy o o kolosalnej zmianie całego systemu, który jest globalny. Wiem, że firmy są w przyspieszonym trybie natomiast to i tak wymaga czas.
Myślę też, że to w jakim stopniu firmy chcą się zmieniać wynika właśnie stąd, że dostrzegają nie tyle tych konsumentów, którzy są wkurzeni, ale tych którzy zaczęli wybierać produkty małych etycznych marek. Tych marek zaczyna pojawia się coraz więcej jest dla nich miejsce na rynku. Więc ta rewolucja faktycznie zaczyna się trochę w innym segmencie. Ona jest pośród marek, które chcą dialogu z konsumentem, chcą wspierać ten ruch, a konsumenci dowiadują się o odpowiedzialności. Na zbudowanie rynku świadomych konsumentów potrzeba czasu.

Co według ciebie dzisiaj motywuje firmy odzieżowe do zmiany na model zrównoważony, co jest takim katalizatorem zmian?

Wydaje mi się, że są firmy, które zaczynają wdrażać pomysły związane z równoważonym rozwojem i odpowiedzialnością biznesu dlatego, że wszyscy to robią. Więc im też wypada tak robić, ale nie czują, że to ma sens. Są też firmy, które czytają dane albo rozmawiają z doradcami. Dowiadują się, że dla przykładu wartości rynku second hand na przestrzeni ostatnich kilku lat rośnie w tempie geometrycznym. Słyszą, że wartość funduszy inwestycyjnych tych zrównoważonych rośnie kilkukrotnie. Czytają albo wiedzą o wynikach badań, że jest pokolenie młodych ludzi, którzy wchodzą na rynek pracy. Dla nich bardzo ważna jest ochrona środowiska, a to są ich potencjalni pracownicy. Już nie milenialsi, a zetki będą zaraz dominującą grupą osób na rynku pracy. Jest wiele firm, które widzą, że jest to ważny element dla osób, konsumentów, pracowników. Są też takie dla których to jest mało istotne i robią jakieś działania prowizoryczne. Konsumenci bardzo łatwo odczytują takie mało szczególnie gesty.
Jeśli robię projekt, w który jest zaangażowany ktoś z zarządu, wysokiego szczebla to wiem, że to jest szczere i wejdzie w całą organizację.

Może to wynika z tego, że nie ma mocnych wymagań prawnych i firmy nic nie muszą robić, jeśli nie chcą.

To jest bardzo ciekawe. Z badań Edelman Trust Barometer wynika już, że większość konsumentów oczekuje od szefów firm, żeby proaktywnie działali i nie czekali na wytyczne rządów. Nadal wiele firm faktycznie czeka.
Mamy taką sytuację, że w 2019 roku został zaprezentowany Europejski Zielony Ład. Teraz konsekwentnie będą pojawiały się konkretne strategie, które będą dotyczyły m.in. branży tekstylnej. Jedną z nich jest europejska strategia przemysłowa, jej częścią jest Circular Economy Action Plan. W ramach jej jest pięć branży w tym branża tekstylna oraz te związana z plastikiem, na które sugerowałabym zwrócić uwagę przedstawicielom branży tekstylnej. Unia Europejska planuje wdrożenie bardziej restrykcyjnego prawa w zakresie jakości i wpływu środowiskowego. Dodatkowo w zakresie używanych materiałów, w zakresie zagwarantowania konsumentom prawa do naprawy. Kolejnym jest prawo do informacji i weryfikacji informacji, że to co kupują jest green, a nie greenwash. Będzie też legislacja, która będzie wspierała selektywną zbiórkę odzieży, ale też drugi obieg, czy eko-projektowanie. Dodatkowo od 2018 roku obowiązuje rozporządzenie dotyczące raportowania niefinansowego. Ono na razie dotyka największe firmy. Natomiast w w kwietniu pojawiła się informacja, która mówi, że od 2023 roku będziemy mieć poszerzoną grupę firm objętych raportowaniem ESG. To jest moment, żeby już coś robić, żeby zaraportować za te 2-3 lata.
Więc ta legislacja już się tworzy i ten parasol już się buduje. Mam wrażenie, że wiele firm ocknie się zbyt późno.

Foto: Marta Karwacka

Cała rozmowa z Martą dostępna również w formie podcastu.

Z Francois Souchet poznaliśmy się na pierwszej konferencji Vogue Enivromental Fashion Summit, gdzie w ramach panelu, który prowadziłem, rozmawialiśmy o wyzwaniach gospodarki obiegu zamkniętego w branży mody i wpływu pandemii na działania firm w tym zakresie.

Francois w Ellen MacArthur Foundation kieruje zespołem Make Fashion Circular, który pracując z liderami branży na świecie wspiera transformację sektora mody do zasad gospodarki obiegu zamkniętego. Przypomnijmy, że Ellen MacArthur Foundation to jedna z pierwszych i największych organizacji tego typu, która od 2010 roku zajmuje się badaniami, dedykowanymi inicjatywami, edukacją na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego. Partnerami strategicznymi są m.in. H&M, Ikea, Unilever, Google.
(oryginalna treść wywiadu w języku angielskim znajduje się poniżej)

---

Francois jakie są główne cele, które przyświecają Ellen MacArthur Foundation.

Misją fundacji jest przyśpieszenie procesu wprowadzenia zasad gospodarki obiegu zamkniętego w sektorze mody. Pracujemy z przedstawicielami firm, środowiskami akademickimi, decydentami i instytucjami, aby zbudować nowy system ekonomiczny dla branży, który przyniesie lepsze efekty dla ludzi i środowiska. Obecny system oparty jest na pobieraniu surowców pochodzących z Ziemi, wytwarzaniu z nich produktów i finalnie wyrzucanie ich na koniec użytkowania. To podejście pobierz-wytwórz-wyrzuć jest gospodarką liniową. W ekonomii obiegu zamkniętego, eliminujemy odpady, zatrucie środowiska, poprawiamy wykorzystywanie surowców i produktów, regenerujemy zasoby naturalne, poprzez właściwy proces projektowania. Gospodarka obiegu zamkniętego pozwala adresować globalne problemy takie jak zmiany klimatu, ochrona bioróżnorodności oraz umożliwia odbudowę gospodarki po szoku ekonomicznym wywołanym przez pandemię.

Czy firmy mogą sprostać oczekiwaniom udziałowców produkując mniej ubrań, czy to jest w ogóle możliwe.

Jest kilka zewnętrznych czynników, które wpływają na postępującą zmianę myślenia i motywują firmy do nowego sposobu działania. Po pierwsze, zmiana zachowania konsumentów: rośnie świadomość wpływu branży odzieżowej na środowisko, rośnie popularność ekonomii współdzielenia i odsprzedaży ubrań. Zanika stygmat noszenia ubrań z second hand-ów, a nawet stało się to atrakcyjne dla młodych ludzi, dając im możliwość ubierania się w sposób bardziej oryginalny, podkreślenia swojego indywidualizm, który nie jest możliwy przy masowej produkcji. Po drugie w mediach społecznościowych pojawia się coraz więcej nacisków na firmy i oczekiwań zmiany dotychczasowego działania i firmy muszą na nie reagować. Po trzecie rosnące oczekiwania do zmiany negatywnego działania branży i przeciwdziałanie marnotrawstwu na poziomie Unii Europejskiej. I wreszcie, problemy firm odzieżowych z utrzymaniem obecnego modelu produkcji i dystrybucji odzieży. Modelu, który dla wielu firm stał się zbyt skomplikowany, wrażliwy na wahania, kosztownego w utrzymaniu, a każda kolekcja to często stres związany z osiągnięciem dobrego wyniku finansowego. To oznacza, że firmy, zarządy nie mają właściwie innego wyjścia niż spróbować nowego podejścia. Ryzyko nierobienia niczego jest zbyt wysokie.

Na czym obecnie skupiają się liderzy branży, gdzie inwestują.

Wiele firm wykonało już dzisiaj sporo pracy w zakresie zmiany materiałów, z których produkowane są ubrania, coraz więcej używane są bardziej ekologiczne tkaniny takie jak: bawełna organiczna, przetworzony poliester i tkaniny pochodzenia roślinnego. Wiele firm rezygnuje z używania niebezpiecznych substancji przy produkcji, ale jeszcze jest sporo do zmiany. Przede wszystkim należy zacząć projektować w nowy sposób. Na etapie projektu należy w odpowiedni sposób nie tylko wybierać materiały, ale zaprojektować produkt tak, aby był bardziej wytrzymały, dał się naprawiać oraz łatwo przetworzyć na końcu użytkowania. Firmy mogą też przemyśleć nowe modele biznesowe takie jak odsprzedaż (resale) czy wypożyczalnia (renting). Obecnie te nowe modele są rozwijane głównie przez startupy, tradycyjne firmy dopiero stawiają pierwsze kroki w tym obszarze, próbując zrozumieć możliwości i sposób działania tych nowych procesów.

Czy ta zmian myślenia tradycyjnych firm stopniowo doprowadzi do zatrzymania wzrostu produkcji nowych ubrań na rzecz drugiego obiegu.

To bardzo dobre pytanie. W ramach działania naszej fundacji opracowujemy modele symulujące rozwój branży. Wynika z nich, że przy dużej ambicji i determinacji firm, przy wsparciu instytucji, do roku 2030 jest możliwość ogromnej poprawy sposobu i czasu użytkowania ubrań, równocześnie brak takiej determinacji spowoduje większe opóźnienie terminu tych zmian.

Czyli w krótkim czasie będzie rosła zarówno sprzedaż nowych ubrań i używanych.

Prognozujemy, że sprzedaż nowych ubrań będzie rosła w sposób umiarkowany, za to drugi obieg rośnie w sposób bardzo dynamiczny. W najbliższym czasie oba te segmenty rynku będą rozwijały się komplementarnie, za to częstotliwość noszenia i czas użytkowania ubrań wzrośnie w przyszłości. Ta nadal rosnąca sprzedaż nowych ubrań wynika po części ze wzrostu klasy średniej na rynkach rozwijających się na świecie.

A co z wypożyczaniem ubrań, obecna sytuacja nie sprzyja typowym okazjom wypożyczania ubrań.

Wypożyczanie ubrań rosło bardzo stabilnie w ostatnich latach, ale zostało mocno dotknięte przez pandemię. Typowe okazje do korzystania z niej zostały ograniczone. Ten model jest obecnie w pewnym sensie w zawieszeniu, w stanie hibernacji, ale po tym jak pandemia minie i powrócą konsumenci nastąpi powrót do wypożyczenia, ten model dalej będzie się rozwijał.

Obecnie na świecie tylko 1% ubrań jest przetwarzanych do ponownego wytwarzania nowych ubrań, jak można to zmienić.

Do niedawna firmy trochę zakładały, że jest jakaś magiczna technologia, która pozwala przetwarzać wszystko co jest produkowane (śmiech), ale niestety tak nie jest. Są oczywiście ubrania wyprodukowane z takich materiałów, które od wielu lat z sukcesem są przetwarzane jak wełna, kaszmir czy bawełna, którą można łączyć w proporcji 20-30% przetworzonej z nową bawełną w procesie produkcji nowych ubrań. Istnieją także technologie, które umożliwiają chemicznie rozpuszczanie ubrań bawełnianych tworząc wiskozę, ale na razie stosowane są w małych ilościach. Duże firmy zaczynają już używać tej technologii dla swoich kolekcji np. H&M czy Levi’s. Wyzwaniem są natomiast produkty z mieszanymi składam tak jak bawełna z poliestrem. Ale jeszcze większym problemem jest zgodność deklaracji zawartych na metce. Są badania pokazujące spore różnice w deklarowanych składach. (W Polsce również mamy takie niechlubne przykłady). Kolejny ważny aspekt to taki, aby na poziomie projektowania przyszłego produktu łatwo dało się go rozłożyć na czynniki; obejmujące również takie elementy jak zamki czy guziki, po to aby je również ponownie użyć lub przetworzyć.

Kto inwestuje w rozwój tych technologii.

Największe firmy odzieżowe i fundusze inwestycyjne typu venture capital. Do rozwoju tych technologii potrzeba dużo kapitału, na stosunkowo małym i dopiero co rozwijającym się rynku.

Czy mogą zostać wprowadzone regulacje dla branży, które pozwolą standaryzować działania firm na rzecz ekologii.

We Francji wprowadzono zakaz niszczenia niesprzedanych ubrań, firmy odzieżowe są zobowiązane, aby niewykorzystane ubrania albo ponownie przetworzyć albo przekazać. To pierwsza taka duża zmiana. Tego typu rozwiązania mogą zostać przeniesione na pozostałe państwa Unii Europejskiej. Myślę, że w ciągu najbliższych lat mogą wejść w życie regulacje w zakresie ograniczania marnotrawstwa i kontroli wpływu branży na środowisko. Regulacje te mogą obejmować standaryzację kryteriów projektowania produktów, które zapewnią przejrzystość działania firm w branży odzieżowe oraz przedłużonej odpowiedzialności za produkt (extended producer responsibility).

---

Original english verision of the interview.

We met with Francois Souchet at the first Vogue Environmental Fashion Summit conference, where as part of the panel I chaired, we talked about the challenges of circular fashion and the impact of the pandemic on the operations of companies. Francois leads the Make Fashion Circular team at the Ellen MacArthur Foundation, which works with industry leaders around the world to accelerate the transition to a circular economy in the fashion industry. Let us recall that the Ellen MacArthur Foundation is one of the first and largest organizations of this type, which has been involved in research, initiatives and education for the circular economy since 2010. Strategic partners include H&M, Ikea, Unilever, Google.

Francois what are the main goals of the Ellen MacArthur Foundation. 

The Foundation’s mission is to accelerate the transition to a circular economy. We work with business, academia, policymakers, and institutions to build a new economic system that delivers better outcomes for people and the environment. The current system is based on taking materials from the Earth, making products from them, and eventually throwing them away. This take-make-waste model is the linear economy. In a circular economy, we eliminate waste and pollution, keep products and materials in use, and regenerate natural systems, all through design. The circular economy helps tackle global challenges, such as climate change and biodiversity loss, and provides a resilient recovery to the economic shock of the Covid-19 pandemic.

Can companies meet stakeholder expectations by producing less clothing, or is it even possible. 

There are several external factors that influence the ongoing change of mind and motivate companies to a new way of operating. Firstly, a change in consumer behaviour: awareness of the impact of the clothing industry on the environment is growing, the popularity of sharing and resale is growing, the stigma of wearing second-hand clothes is disappearing, and is even becoming attractive to young people in order to dress more originally and build an individualism that is impossible with mass production. Secondly, there is more and more pressure on companies and expectations from social media, and companies have to respond to them. Thirdly, there is a growing expectation of changes at the level of the European Union to limit the negative impact of the industry and reduce waste. Finally, there are problems with maintaining the current model of clothing production and distribution. This is a model that for many companies has become too complex, sensitive to fluctuations, too costly to maintain, and for each collection there is often the stress of achieving a good financial result.
This means that companies and management boards actually have no choice but to try a new approach. The risk of doing nothing is too high.

So what are industry leaders currently focusing on, where are they investing.

Many companies have already done a lot of work to change the materials from which the clothes are made, more and more ecological fabrics such as organic cotton, processed polyester, and plant-based fabrics are used. Many companies are giving up the use of hazardous substances in production, but still more change is needed. First of all, we need to start designing in a new way. At the design stage, not only should the materials be properly selected, but the product should be designed to be more durable, repairable and easy to recycle at the end of its life. We can also rethink business models, such as resale or renting. Currently popularised mainly by startups, traditional companies are taking first steps in this area, trying to understand the possibilities and how these new processes work.

Will this shift in thinking of traditional companies will gradually lead to a halt in the production of new clothes and in favour of second life circulation.

This is a very good question. As part of the activities of our foundation, we develop models simulating the development of the industry, they show that with great ambition and determination by companies, and the support of institutions, it is possible to dramatically increase clothing use by 2030, but any lack of such determination will delay this deadline further.

So, in a short time both sales of new clothes and used clothes will grow.

We forecast that the sale of new clothes will grow moderately, while the second cycle is growing very dynamically. In the near future, both of these market segments will develop complementarily, but the number of times clothes are used will increase over time. This growing sale of new clothes can be attributed, in part, to a growing middle class in developing markets around the world.

And what about rental, the current situation does not favour the typical clothes rental needs.

Clothes renting has grown steadily in recent years, but has been hard hit by the pandemic, as the typical reasons to use it have ground to a halt. This model is now somewhat suspended, in hibernation, but after the pandemic has passed and users return, it will go back to rental, this model will continue to evolve.

Currently, only 1% of clothes in the world are recycled, can this be changed. 

Until recently, companies kind of assumed that there is some kind of magic technology that allows them to recycle everything that is produced (laughs), but unfortunately there isn’t. Of course, there are clothes made of materials that have been successfully recycled for many years, such as wool, cashmere or cotton, which can be combined in a proportion of 20-30% processed with new cotton in the production of new clothes. There are also technologies that enable chemical dissolution of cotton clothes to create viscose, but for now in small quantities. Large companies are already starting to use this technique for their collections, such as H&M and Levi’s. The biggest challenge, however, are products with mixed compositions, such as cotton with polyester, etc., and the problem is not only the composition itself, but also its compliance with the declaration on the label. There are studies showing considerable differences in the actual composition and the composition described on the label. (We also have such shameful examples in Poland). Another aspect at the design level is that the product can be easily disassembled so all of their components, including zippers, buttons, etc., can be reused or recycled.

Who is investing in the development of these technologies.

The largest clothing companies and venture capital investment funds. A lot of capital is needed to develop these technologies in a still small and just developing market.

Are there any regulations ahead of the industry that will standardize environmental activities?

In France, a ban on the destruction of unsold clothes has been introduced, and clothing companies are obliged to either recycle or donate unused clothes. This is the first such big change. Solutions of this type can be transferred to other European Union countries. I think that in the next few years regulations in the field of reducing waste and controlling the environmental impact of the industry may come into force. These can be regulations regarding the standardization of product design criteria, which will provide transparency across the industry, and extended producer responsibility.

Foto: Ellen MacArthur Foundation

Kryzys gospodarczy czy kryzys wartości.

Dla branży modowej ten kryzys zaczął się szokiem podażowym pokazującym wrażliwość złożonego łańcucha dostaw charakterystycznego dla współczesnego modelu produkcji odzieży i obuwia, najpierw była wstrzymana produkcja i opóźnione dostawy z Azji, następnie przez świat przelała się fala zamknięć sklepów odzieżowych, fabryk we Włoszech i ograniczenia w centrach dystrybucji. W końcu konsumenci zostali odcięci od możliwości tradycyjnego robienia zakupów, zmagając się ze znacznie większym wyzwaniem – zadbaniem o własne zdrowie i życie.

Sprzedaż odzieży nadal mogła funkcjonować w e-commercie, w Stanach Zjednoczonych co trzeci konsument regularnie kupuje w sklepach internetowych odzież i obuwie, w Europie ten udział jest niższy. Jednak okazało się, że kwarantanna i stan zagrożenia to nie czas na zakupy takich kategorii produktów, spadki sprzedaży odzieży w kanale e-commerce w marcu sięgnęły 30% (wg badania Nosto przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych i wybranych krajach Europy). Możemy obejść się bez kolejnej sukienki lub kurtki na wiosnę?

Branżę odzieżową czeka trudny okres. Jak zachowają się konsumenci w przyszłości, którzy teraz ograniczają wydatki. Jak będziemy konsumować modę w czasach po koronie?

Pamiętam dobrze rok 2008, tamten kryzys miał inne podłoże i najprawdopodobniej był mniej dotkliwy, ale co stało się wówczas z modą na świecie. Magazyn GQ jest dobrym barometrem tego co dzieje się w modzie męskiej w Stanach Zjednoczonych. Amerykańskie społeczeństwo jest wzorcowym przykładem gospodarki opartej na konsumpcji. Pamiętam jak w 2008r. pojawiły się sesje pod znamiennymi tytułami Garnitury do $500, Koszule do $50. Przypomnijmy, że jest to magazyn, który promował w Stanach Zjednoczonych takie marki jak Tom Ford, Saint Laurent, Gucci czy Dior; nagle zrzedł z wyborem marek i przedziałem cenowym do poziomu Logo.

W tamtych czasach pokazywanie garniturów za $3000 było w złym guście, przepych był nie do pomyślenia. Amerykańskie społeczeństwo dotknięte przez krach na rynku nieruchomości z 2007r. musiało zacisnąć pasa, spadek sprzedaży w całym handlu, który punkt kulminacyjny osiągnął w listopadzie 2008r. wyniósł 11,5% (rok do roku). Ale minęły 2 lata i handel wrócił do wzrostów sprzed kryzysu, a do GQ wróciły garnitury już nie za $3000 a za $5000. Chwilę później pojawił się Ricardo Tisci w Givenchy i Alessandro Michele w Gucci i t-shirty z wielkim logo, pojawił się streatwear z bluzami po $800 i sneakersami za $900. Świat wrócił do „normalności”, gospodarka odżyła, a konsumpcja ruszyła i od razu wrzuciła piąty bieg. Społeczeństwo znowu zapragnęło konsumować, a marki modowe świetnie to rozumiały.

Co w modzie przyniosły lata 10-te XXI wieku?

To był czas, kiedy największe koncerny modowe LVMH i Kering umocniły swoje pozycje dominując rynek mody luksusowej. Największy wzrost i jeden z głównych źródeł przychodu marek tych koncernów nie stanowią kolekcje z pokazów, ale linie t-shirtów, akcesoria i small leather goods; wszystkie opatrzone dużym logo firmy. Logo znowu było cool. Nie tylko nie było obciachowe, ale wręcz było pożądane przez społeczeństwo, które już zapomniało o problemach z kredytami. Społeczeństwo odetchnęło i chciało posiadać, chciało aspirować do lepszej wersji siebie podsuwanej przez znakomicie zorganizowane koncerny modowe, wyposażane w świetne analizy, nieograniczone budżety marketingowe i najlepszych ekspertów od social media. Średnia klasa rzuciła się na nowy luksus. Tak było i teraz jesteśmy tutaj.

Sprzedaż odzieży przez ostatnie 15 lat się podwoiła, przy jednoczesnym wzroście ludności tylko o 20%.

Bo lata 10-te to znakomity okres rozwoju sektora fast fashion, w szczególności prekursora tego sektora Inditex, który w tym czasie urósł z €12,5 mld w 2010r. do €26 mld w 2018r. Sukces Zary, ich flagowej marki, był oparty na dostępności najnowszych trendów w przystępnych cenach, umiejętności dostarczenia ich w najkrótszym czasie i wygenerowanie potrzeby posiadania tego co jest najmodniejsze w danej chwili – dla każdego.

I wreszcie trend z ostatnich lat, czyli zrównoważona moda i ekologia, która nieśmiało zaczęła wchodzić na wybiegi. W 2019r. co raz wyraźniej pojawiła się w strategiach największych firm odzieżowych. To bardzo dobrze powiemy, ale strategie tych firm nadal opierały się na tym, że zrównoważony rozwój zakłada wzrosty, wzrosty sprzedaży i wzrosty konsumpcji…

Przynajmniej do wczoraj.

Czy czeka nas chwilowe ograniczenie wydatków czy strukturalna zmiana podejścia do mody, do konsumpcji? Czy społeczny, humanitarny charakter tego kryzysu, wpłynie na przewartościowanie naszych potrzeb?

Które wartości mogą mieć większe znaczenie w przyszłym wyborze konsumentów, np. miejsce produkcji ubrań. Czy zostało wyprodukowane lokalnie i kupując je wspieram lokalny biznes, a jeśli jest wyprodukowane w innym kraju to, czy firma zapewnia godne warunki pracy i płacy dla pracowników, ludzi takich samych jak my, zjednoczonych niepewnością obecnych czasów.

Czy jakość, trwałość, ponadczasowość wróci do kanonu mody i zastąpi chwilowe trendy? Czy będziemy chcieli lepiej zrozumieć co otrzymujemy za wydane pieniądze, szukać wartościowego produktu i być gotowi zapłacić za niego uczciwą cenę?

Konsumenci będą unikać niepotrzebnych wydatków, ale czy będą też bardziej wyczuleni na marnowanie surowców i zanieczyszczenie środowiska, które powodują nadmiarowe i nietrafione zakupy ubrań; ubrań uszytych z nieekologicznych materiałów.

Czy to jest czas na marki stawiające na zrównoważoną modę, marki lokalne, które teraz operują na marginesie wielkiego biznesu modowego?

Wreszcie konsumenci zaczną krytyczniej patrzeć na to co podsuwa marketing i media społecznościowe. Ostatnio marki modowe dostosowały komunikację i skupiają się na wartościach takich jak wspólnota, jedność, empatia; produkty schodzą na drugi plan. Każda marka modowa budowana jest w oparciu o zestaw cech, wartości, potrzeb, które komunikuje. Produkt jest spójnym efektem tych cech. Teraz bardziej niż kiedykolwiek marki, które potrafią w przejrzysty i uczciwy sposób przekazywać swoje wartości będą zyskiwać w oczach konsumentów. Ważnym elementem będzie umiejętność budowania wspólnoty i zaangażowania konsumentów. Firmy modowe dzięki badaniom i narzędziom analitycznym potrafią dziś zbadać czego pragniemy. Jeśli konsumenci zaczną reagować inaczej i komunikować swoje nowe oczekiwania, one się dostosują.

Może niedługo w złym guście będzie nie tylko przepych, ale również noszenie plastiku, niecertyfikowanej bawełny, marek nie dbających o pracowników. W magazynach modowych zapanują artykuły o tym jak zbudować odpowiedzialną i ponadczasową garderobę, a t-shirty z wielkim logo będą tylko w muzeum Gucci we Florencji, jak miniona epoka w modzie.

Być może.