CSR, zrównoważony rozwój - najmodniejsze słowa w modzie - Marta Karwacka
„Wiele firm nadal czeka, aż będą musiały wprowadzić konkretne działania. W 2019 roku w Unii Europejskiej został zaprezentowany Nowy Zielony Ład i teraz jesteśmy w takim momencie, że regularnie będą pojawiały się różne strategie, które będą dotyczyły również branży tekstylnej. Wiele firm może ocknąć się zbyt późno” - Dr Marta Karwacka.
Dr Marta Karwacka jest socjolożką biznesu, właścicielką firmy doradczej Good Impact. Od kilkunastu lat specjalizuje się w zagadnieniach związanych z CSR i zrównoważonym rozwojem, współpracą międzysektorową i odpowiedzialnym kupowaniem. Jest zainteresowana systemowym podejściem do odpowiedzialności oraz rzeczywistym impactem. Promuje odpowiedzialną konsumpcję i circular economy. Realizuje projekty doradcze i badawcze. W 2013 roku jej praca doktorska na temat współpracy międzysektorowej otrzymała I nagrodę w konkursie Verba Veritatis. Współtworzyła Koalicję na rzecz Gospodarki Obiegu Zamkniętego RECONOMY. Na blogu How to Wear Fair? zajmuje się tematyką odpowiedzialnej konsumpcji w branży odzieżowej, które zostało wyróżnione m.in. przez Magazyn ELLE statuetką ELLE Style Awards 2018. Wykłada na studiach podyplomowych m.in. na Akademii Leona Koźmińskiego, SGH w Warszawie i UMK w Toruniu. Przez Forbes Women została wyróżniona w zestawieniu 25 Liderek Zrównoważonego Rozwoju.
Rafał: Zacznijmy może uporządkowania czym jest CSR, a czym zrównoważony rozwój. Co CSR oznaczała kiedyś, a co oznacza dziś?
Marta: Jak myślę o tym co oznaczał kiedyś, to sięgam pamięcią do lat 2003-2004 to wtedy zaczęłam się interesować tym tematem. Wówczas w Polsce byli już ludzie i organizacje, które rozpoczęły dyskusje na temat odpowiedzialności biznesu. Powstało już Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Biorąc pod uwagę definicję, to w jaki sposób CSR jest definiowany, jak był definiowany już w latach 70 XX wieku, czy nawet jeszcze wcześniej, to mówimy o tym samym. Tylko biznes inaczej to trochę zinterpretował. Zaczęto używać tego pojęcia do określenia po prostu działań społecznych, działań charytatywnych. Często mylono CSR ze zwykłym sponsoringiem np. wydarzeń sportowych. Od razu podkreślam, że te wszystkie działania mają sens i są bardzo ważne.
Natomiast jeżeli mielibyśmy to porównywać z taką definicją społecznej odpowiedzialności biznesu, czy też z CSR. To te działania na początku lat 2000-tych były zaledwie skrawkiem wobec tego, za co firmy powinny być odpowiedzialne.
Ale wracając do twojego pytania zrównoważony rozwój to jest najszersze pojęcie, które mówi o tym w jaki sposób generujemy zysk, gdzie widzimy swoje wpływy społeczne i środowiskowe, oraz ekonomiczne. No właśnie CSR przez lata był traktowany jako element działań społecznych. To wynikało po części też stąd, że my jako managerowie, jako konsumenci, jako doradcy dopiero uczyliśmy tego. To w jaki sposób my jako firmy mamy być odpowiedzialne albo czego możemy jako konsumenci oczekiwać od firm. Ja to oceniam w kategoriach procesu, który pewnie musiał się odbyć, abyśmy dotarli do tego momentu, w którym jesteśmy dzisiaj.
Rafał: Jak obserwujesz tą ewolucję w Polsce to kiedy zauważyłaś taką istotną zmianę podejścia? Kiedy temat zrównoważonego rozwoju czy zrównoważonej mody faktycznie zaskoczył?
Marta: Bez wątpienia był taki moment. Nazywam to epidemią idei za Malcolmem Gladwellem, który mówi o tym, że pewne idee rozprzestrzeniają się dokładnie tak jak wirus. Bardzo lubię posługiwać się tym pojęciem w odniesieniu do zrównoważonego rozwoju.
Rzeczywiście była potrzeba takiego punktu przełomowego, od którego momentu to wszystko wybuchło. Ja stawiam na to, że to były okolice roku 2018, kiedy Greta Thunberg zaczęła swoje strajki. To było już 3 lata po ogłoszeniu celów zrównoważonego rozwoju, mówiło się o tym też na poziomie europejskim. Więc myślę, że to był ten moment. Ludzie zaczęli się buntować, że nie chcą żyć w takim systemie. Równolegle do ludzi napływały dane gromadzone przez właśnie organizacje pozarządowe, które uważam, że robią świetną robotę.
Na przestrzeni lat zmieniła się też rola organizacji pozarządowych i trzeciego sektora. To nie są już tylko organizacje, których biznes nie bierze poważnie pod uwagę. Wręcz przeciwnie to są dzisiaj partnerzy, którzy wręcz dyktują nowe warunki kształtowania świata. Ich ekspertyzy i raporty wpływają na to jak kształtowana jest legislacja chociażby w całej Europie. Stoję w przekonaniu, że to konsumenci odgrywają tutaj kluczową rolę, ale oczywiście bez organizacji pozarządowych czy aktywistów to by się nie wydarzyło.
Mamy też w mediach wiele łatwych, chwytliwych porównań, żeby konsumenci uświadomili sobie o jakim wpływie mówimy. Bo kiedy czytamy na przykład w raporcie Ellen MacArthur Foundation z 2017 roku o tym, że branża mody emituje tyle gazów cieplarnianych ile Francja, Wielka Brytania i Niemcy razem wzięte w jednym roku. To działa na wyobraźnie. Jeżeli branża wykorzystuje tyle wody ile 37 mln basenów olimpijskich - to też działa na wyobraźnię.
No i mamy kolejne przykłady t-shirtów i jeansów, o którym już teraz wszyscy mówią. Na tą rewolucję, którą chyba nie boję się powiedzieć dzisiaj rewolucję, wpływa bardzo wielu czynników, ale one wzbierały z bardzo wielu stron.
Rafał: Czyli informacja o 2700 litrach wody potrzebnych na bawełniany t-shirt stała się już taką informacją powszechnie znaną, czy może jeszcze nie?
Marta: (uśmiech) Myślę, że mamy jeszcze bardzo dużo informacji do odkrycia, jeśli chodzi o branżę mody. Chciałbym podkreślić, że jest też taki łatwo wykorzystywany w mediach nagłówek, że branża odzieżowa jest drugą najbardziej zanieczyszczającą branżą na świecie.
Nie we wszystkich obszarach. Ona jest bardzo zanieczyszczająca oczywiście, natomiast już dzisiaj wiemy, że jest branża spożywcza i branża budowlana, które mają ogromny wpływ. Różnica jest taka, że na branży budowlanej nie za bardzo się znamy i nie za bardzo mamy alternatywę. Jeśli chodzi o branżę spożywczą to, że jeszcze kilka lat temu nie wyobrażaliśmy sobie zrezygnować z mięsa. Po prostu tak byśmy wychowali i używaliśmy tego mięsa. Wiele osób, które mówiły o zmianie, o nowych trendach, o weganizmie były kiedyś wyśmiewane. Również przez osoby związane z branżą mięsną. A dzisiaj mam wiele firm 'mięsnych' które robią wegańskie kabanosy.
Branża odzieżowa ma bardzo duży wpływ na środowisko oraz bardzo duży wpływ społeczny, o którym się jeszcze bardzo mało mówi. Mamy jeszcze kilka tematów, które będą pojawiać się w debacie, takie jak: mikro-plastik, chemikalia. O nich już mówi się w Unii Europejskiej, czy bioróżnorodność, o której na razie mówi się przede wszystkim w branży spożywczej. Wiele z tych informacji, nie chę powiedzieć, że jest za ciężkie dla konsumentów, ale ile możemy znieść czytając, że ten t-shirt zużywa tyle wody. Konsumenci znaleźli alternatywy korzystania z mody. Jeżeli chcę mieć coś nowego albo wymienić swoją garderobę, to idę do sklepu i kupuje nowe. Bo jest tanio i szybko.
Jednak na przestrzeni lat coraz więcej konsumentów zaczęło przekonywać się do drugiego obiegu. Podeszli do minimalizowania swoich zakupów albo do wymiany, czy do naprawy. Część nawet zaczyna też uczyć się szyć ubrania. Ta zmiana powoli następuje i nie tylko konsumenci się przekonują, ale też firmy.
Rafał: Drugi obieg będzie postępował, ale jeszcze to nie jest tak, że zastąpi sprzedaż nowych. Będzie realną alternatywą dla części osób, natomiast chyba największy problem mamy z tym jak mądrze kupować nowe ubrania?
Marta: To jest dużo trudniejsze. Wiele firm wie, że musi rozpocząć myślenie, mówienie i wdrażania zrównoważonej mody, ale niekoniecznie są przygotowane choćby organizacyjnie na to. A z kolei konsumenci są wyczuleni na to, że firma ma tylko jedną eko kolekcję. Z resztą więcej nic nie robi, oni czują, że to nie jest ok.
Moim zdaniem duży kawał poczucia winy z konsumentów ściągają używane ubrania, w kontekście wpływu społecznego, czyli kto uszył nasze ubranie, za ile, jak był traktowany. W przypadku nowych ubrań, to jest potężna praca do zrobienia dla wielu firm. Wymyślenie nowych modeli biznesowych to jest jedna rzecz, ale druga to szukanie rozwiązań na innowacyjne tkaniny. Te związane z recyklingiem, czy powstające w ogóle z odpadów. Konsumenci też to już wiedzą, że to jest możliwe, że są np. włókna ze skórek pomarańczy. Teraz oczekują większego zaangażowania od firm, które mają potężne budżety na reklamę. Mogłby te pieniądze przesunęły na projekty, które uratują świat.
Rzeczywiście pojawia się coraz więcej małych marek, które bardzo ogólnie nazywamy etycznymi. Są małe nie produkują nadmiernie, oferują tak zwany basic albo są specyficzne. Wiemy, że wydajemy dużo więcej pieniędzy na coś co nie wyrzucimy za tydzień, czy rok. Natomiast ostatnio wydarzyła się taka sytuacja. Otóż kilka marek, które były postrzegane przez media i blogerów, influencerów i konsumentów jako zrównoważony i etyczne, zostały oskarżone o nie fajne traktowanie pracowników.
Wiele osób czeka na oświadczenia tych firm. Oświadczenie w stories nie jest oświadczeniem. Płaciliśmy więcej pieniędzy czując, że robimy dobrze. Mamy coś nowego, ale jednak nie szkodzimy. Nie wiem jaka jest prawdziwa historia. Też czekam na te oświadczenia. To jest zarzut, który na pewno wpłynie na entuzjazm konsumentów, którzy byli gotowi zapłacić więcej za te marki.
Rafał: Zrównoważona moda to wpływ na środowisko, ale również prawa pracowników, firmy powinny działać w obu tych obszarach. To jest takie otwarcie tego obszaru.
Marta: To jest świetna sytuacja z mojej perspektywy osoby, którą od lat promuję. Nazywam to systemową odpowiedzialnością, bo wracamy do tego procesu przy którym wszyscy uczyliśmy się tak zwanego CSR. Odpowiedzialność społeczna nie ma prawa zadziałać w żadnym aspekcie jeśli jest traktowana fragmentarycznie bądź marginalnie. Jeśli do tematu dedykowana jest np. jedna osoba w wielkiej organizacji. Mamy potrzebę systemowego spojrzenia na organizację, całą organizację. Gdzie i jaki mamy wpływ, jak my jesteśmy odpowiedzialni wobec kogo, jakie mamy braki. Dobrze wiemy, że polski rynek pracy w aspekcie społecznym ma potężne braki. Dla mnie rzeczywiście ten aspekt społeczny jest bardzo ważny i bardzo istotny zwłaszcza w branży mody. Właściwie dla większości branż. Przyczepiliśmy się trochę do tego środowiska z oczywistych względów.
Planeta jest w kryzysowy momencie i jesteśmy w krytycznej dekadzie by przeciwdziałać temu co może nastąpić. Ten temat spadł tak nagle na firmy, ale z własnej winy. Sygnałów, które nazywam sygnałami społecznymi, było mnóstwo. Ale firmy kompletnie tego nie brały pod uwagę, ignorowały. Wrzucały te tematy bo już wypadało mieć kogoś, kto teoretycznie zająłby się tym. Dlatego tak wiele firm jest dzisiaj zszokowany skalą w jakiej muszą zająć się tym i brakuje ludzi, którzy wiedzieliby czym jest zrównoważony rozwój. Często brakuje w kulturze organizacyjnej zrozumienia jak ważny biznesowo jest to obszar dla firm.
Rafał: Nie mieliśmy przypadku kiedy nieetyczne działanie firmy spowodowałoby istotne odwrócenie się konsumentów od danej marki. Ostatnio brytyjska marka Boohoo, miała poważne zarzuty w sprawie wynagradzania i traktowania pracowników. Mimo tego pokazała dobre wyniki, czyli uszło jej to trochę na sucho.
Marta: Nie mam przekonania co do tego, że kiedy słyszymy o tym kto i w jakich warunkach szyje ubrania, to robi to na ludziach wrażenie. Na pewno na części osób tak, podobnie na organizacjach pozarządowych. O tym się dużo pisze i o tym się mówi. Jeśli to nas bezpośrednio nie dotyka, to nie ma to jakiegoś większego wpływu na nasze decyzję zakupowe.
Natomiast zaczęło do nas docierać to, że ubrania jakie kupujemy i tempo w jakim je kupujemy wpływa na stan środowiska. Na to w którym ja żyję i które na mnie oddziałuje. Jeśli ktoś słyszał o mikro-plastiku, który może być w rybie, które podaje mojemu dziecku. On może być od tkanin, od moich ubrań, to bezpośrednio na mnie wpływa.
Dlatego moim zdaniem na przestrzeni ostatnich lat ta zmiana tak szybko postępuje. Ludzie, konsumenci bezpośrednio czują, że to ich dotyka i oni mogą mieć na to bezpośredni wpływ.
Rafał: Wracając do polskich marek i do pojawiających się zarzutów. Czy to, że były to marki lokalne, mógł pracować tam nam ktoś bliski, czy to może mieć wpływ na ocenę ich działań?
Marta: Stawiałabym jednak na własne doświadczenia. Prawdopodobnie każdy z nas ma jakieś mało przyjemny incydent związany z pracą. Wiemy, że wiele osób nie ma szans na normalna umowę o pracę. Muszą pracować na umowę-zlecenie to jest powszechna praktyka w Polsce, więc gdzieś tutaj szukałabym tego rozczarowania i tego oburzenia. W wielu przypadkach pojawiło się też słowo mobbing. To jest już zarzut większego kalibru, ale też wiemy, że w wielu polskich firmach ma to miejsce, na uczelniach ma to miejsce.
Konsumenci, którzy dzisiaj krytykują te marki porównują to do własnych doświadczeń.
Rafał: Gdzie dzisiaj jesteśmy w zmianie modelu mody?
Marta: Z perspektywy tego jak obserwuję to co dzieje się w biznesie na przestrzeni kilkunastu lat, to co dzieje się teraz - to jest rewolucja.
Skala zmian jest duża, ale prawda jest taka, że jesteśmy dopiero na początku tej rewolucji. Mam wrażenie, że mamy świadomość, że dyskusja o tym zaczęła się niedawno, ale jednak chcemy, żeby wszystko zadziało się na pstryknięcie ręki. Tak się niestety nie da, bo mówimy o o kolosalnej zmianie całego systemu, który jest globalny. Wiem, że firmy są w przyspieszonym trybie natomiast to i tak wymaga czas.
Myślę też, że to w jakim stopniu firmy chcą się zmieniać wynika właśnie stąd, że dostrzegają nie tyle tych konsumentów, którzy są wkurzeni, ale tych którzy zaczęli wybierać produkty małych etycznych marek. Tych marek zaczyna pojawia się coraz więcej jest dla nich miejsce na rynku.
Więc ta rewolucja faktycznie zaczyna się trochę w innym segmencie. Ona jest pośród marek, które chcą dialogu z konsumentem, chcą wspierać ten ruch, a konsumenci dowiadują się o odpowiedzialności. Na zbudowanie rynku świadomych konsumentów potrzeba czasu.
Rafał: Co według ciebie dzisiaj motywuje firmy odzieżowe do zmiany na model zrównoważony, co jest takim katalizatorem zmian?
Marta: Wydaje mi się, że są firmy, które zaczynają wdrażać pomysły związane z równoważonym rozwojem i odpowiedzialnością biznesu dlatego, że wszyscy to robią. Więc im też wypada tak robić, ale nie czują, że to ma sens. Są też firmy, które czytają dane albo rozmawiają z doradcami. Dowiadują się, że dla przykładu wartości rynku second hand na przestrzeni ostatnich kilku lat rośnie w tempie geometrycznym. Słyszą, że wartość funduszy inwestycyjnych tych zrównoważonych rośnie kilkukrotnie. Czytają albo wiedzą o wynikach badań, że jest pokolenie młodych ludzi, którzy wchodzą na rynek pracy. Dla nich bardzo ważna jest ochrona środowiska, a to są ich potencjalni pracownicy.
Już nie milenialsi, a zetki będą zaraz dominującą grupą osób na rynku pracy. Jest wiele firm, które widzą, że jest to ważny element dla osób, konsumentów, pracowników. Są też takie dla których to jest mało istotne i robią jakieś działania prowizoryczne. Konsumenci bardzo łatwo odczytują takie mało szczególnie gesty.
Jeśli robię projekt, w który jest zaangażowany ktoś z zarządu, wysokiego szczebla to wiem, że to jest szczere i wejdzie w całą organizację.
Rafał: Może to wynika z tego, że nie ma mocnych wymagań prawnych i firmy nic nie muszą robić, jeśli nie chcą?
Marta: To jest bardzo ciekawe. Z badań Edelman Trust Barometer wynika już, że większość konsumentów oczekuje od szefów firm, żeby proaktywnie działali i nie czekali na wytyczne rządów. Nadal wiele firm faktycznie czeka.
Mamy taką sytuację, że w 2019 roku został zaprezentowany Europejski Zielony Ład. Teraz konsekwentnie będą pojawiały się konkretne strategie, które będą dotyczyły m.in. branży tekstylnej. Jedną z nich jest europejska strategia przemysłowa, jej częścią jest Circular Economy Action Plan. W ramach jej jest pięć branży w tym branża tekstylna oraz te związana z plastikiem, na które sugerowałabym zwrócić uwagę przedstawicielom branży tekstylnej. Unia Europejska planuje wdrożenie bardziej restrykcyjnego prawa w zakresie jakości i wpływu środowiskowego.
Dodatkowo w zakresie używanych materiałów, w zakresie zagwarantowania konsumentom prawa do naprawy.
Kolejnym jest prawo do informacji i weryfikacji informacji, że to co kupują jest green, a nie greenwash. Będzie też legislacja, która będzie wspierała selektywną zbiórkę odzieży, ale też drugi obieg, czy eko-projektowanie.
Dodatkowo od 2018 roku obowiązuje rozporządzenie dotyczące raportowania niefinansowego. Ono na razie dotyka największe firmy. Natomiast w w kwietniu pojawiła się informacja, która mówi, że od 2023 roku będziemy mieć poszerzoną grupę firm objętych raportowaniem ESG. To jest moment, żeby już coś robić, żeby zaraportować za te 2-3 lata.
Więc ta legislacja już się tworzy i ten parasol już się buduje. Mam wrażenie, że wiele firm ocknie się zbyt późno.
POWRÓT<-
Foto: Marta Karwacka
Podobał Ci się ten artykuł obserwuj więcej na Instagramie