Jak stworzyć markę z wartościami - Monika Kapłan This Is Commitment
„Moją bolączką jest to co konsumenci kupują, jak często i z jaką świadomością. Sumienie i rynek oczekuje od nas pewnego stanowiska w kwestiach środowiska i my to stanowisko musimy artykułować” - Monika Kapłan - właścicielka marki This Is Commitment.
Monika Kapłan, specjalistka marketingu mody, właścicielka marki jogowo-modowej This Is Commitment. Poprzednio, przez trzy lata pełniła funkcję Global Marketing Director marki Reserved, należącej do grupy LPP. Odpowiadała za działania marketingowe w 24 krajach, nadzorowała wejście marki na londyński Oxford Street, współtworzyła kampanie z udziałem międzynarodowych gwiazd świata mody takich jak Kate Moss, Cindy Crawford, Kendall Jenner czy Małgosia Bela.
Karierę zawodową rozpoczęła we francuskim biurze stylu Peclers Paris. Zarządzała działami marketingu marek: Sinsay, Mohito, House, Cropp. Była prezeską Deni Cler. Współtwórczyni strategii wielu marek z branży mody m.in, Gino Rossi, 5.10.15., Answear.com, Diverse, Medicine.
Od 2020 roku pełni również funkcję doradczyni Zarządu Grupy CCC w obszarze strategii marketingowej dla CCC i E-obuwie.
Rafał: Wydarzyły się ostatnio dwie ciekawe rzeczy: IPCC opublikował raport jednoznacznie wskazujący odpowiedzialność człowieka za wpływ na klimat i konieczność natychmiastowych zmian, aby ograniczyć wielkość emisji CO2. Dotyczy to również branży odzieżowej, która jest dużym kontrybutorem. Z drugiej strony, po ponad roku pandemii, zauważa się koniec spadków, powrót sprzedaży i konsumpcji do poziomów sprzed pandemii. Co z tym wszystkimi refleksjami, które mieliśmy na początku pandemii?
Monika: Sama w pandemii miałam taką refleksję, że tak naprawdę wielu rzeczy nie potrzebuję. Minął ponad rok od pandemii, a konsumenci kupują dalej i pewnie jest niemożliwym, by zabronić im kupowania. Jeżeli kupują, to znaczy, że chcą. Moją bolączką jest to, co konsumenci kupują, jak często i z jaką świadomością.
Wywodzę się - jak większość osób w branży mody - z tego świata fast fashion i wiem, jakie ilości produktów są w każdym sezonie, a właściwie to nie jest sezon wiosna/lato i jesień/zima, ale w każdym tygodniu pojawiają się nowe produkty. Widzę reakcje konsumentów, którzy bardzo szybko nudzą się informacją marketingową, chcą nowych produktów. To jest rozpędzona maszyna, którą bardzo ciężko jest jest zatrzymać i to jest pytanie, co z tym dalej zrobić. Ja wyszłam z taką tezą, że konsumenta należy przekierować na coś bardziej wartościowego. To oczywiście jest okupione wyższą ceną, ale jeżeli zaczniemy kupować bardziej rozważnie, bardziej jakościowo, być może nawet z taką deklaracją, że chcemy zainwestować nie tylko w super produkty, ale też i filozofię, która za nimi stoi. Do tego prywatnie i służbowo biznesowo zachęcam. To jest możliwe i to jest właściwie jedyna droga, czyli krok po kroku zmiana nawyków zakupowych.
Z drugiej strony, obserwując te duże marki, zastanawiam się, czy na to starczy czasu. Czy metoda małych kroków w takim dużym rozrachunku może jednak jest kroplą w morzu?
Rafał: Co Tobą kierowało, że postanowiłaś stworzyć nową markę odzieżową?
Monika: Tu są dwa powody: jeden związany z ekologią, czyli pomysł, który tlił się w mojej głowie od jakiegoś czasu i to jest kontekst biznesowy. A drugi to kontekst prywatny, bo w końcu jesteśmy ludźmi, którzy chcą przeżyć swoje życie w jakimś systemie wartości. Pracując dla dużej korporacji uznałam, że to jest świat, który zaczyna mnie męczyć i nie mam siły na komunikowanie tak dużej ilości, tak często. To wydaje się sexy z boku, bo oczywiście jest fajnie pracować z Kendall Jenner, Kate Moss, czy Cindy Crawford, ale to jest kwestia rozrywkowa. Biznesowo ta pogoń mnie zmęczyła.
Będąc już w dojrzałym wieku intuicyjnie poszukiwałam większego balansu dla siebie. Joga jest myślą przewodnią mojej marki. Marka nazywa się This Is Commitment, czyli “to jest zobowiązanie”. Joga jest podstawowym zobowiązaniem tej marki, to dobrodziejstwo świata dla człowieka, dla równowagi, dla wyborów.
Rafał Czym jest dla Ciebie zrównoważona moda?
Monika: Dla mnie to jest ogólne zrównoważenie, które zaczyna się w jodze, o której wspomniałam. Uważam, że nie ma bardziej zrównoważonej dyscypliny niż joga.
Rafał: Czyli wokół jogi tworzysz misję Twojej marki, ale jak ją realizujesz?
Monika: Tak. To przejawia się też w budowaniu pewnej społeczności wokół marki. To społeczność ludzi, których nie musisz bombardować szybkimi akcjami. Jest to zrównoważenie w kontekście zdrowego rozsądku. Przy tworzeniu kolekcji wiem, że nie musi być bardzo duża, nie musi pojawiać się bardzo często, że może powstawać dłużej.
W świecie fast fashion kolekcja musi się pojawiać wtedy, kiedy wszyscy inni je wypuszczają, a nie wtedy, kiedy robią wyprzedaż. Ja uważam, że w przypadku mojej marki tak nie trzeba. To jest dla mnie element bojkotowania pewnych schematów branżowych. Idę swoją własną drogą. Nawet wprowadzając markę, startowałam w piku wyprzedażowym, no i cóż z tego? Wystartowała! To zrównoważenie jest też zrównoważeniem kosztów i ceny. Koszty mojej kolekcji są o wiele wyższe od tych, które są produkowane w produkowane w Chinach, czy w Bangladeszu, bo to jest niemożliwe, by w Polsce wyprodukować w takich cenach. W związku z tym na starcie mam wyzwanie. W związku z tym cena produktów nie jest tak niska, jak sieciówce, ale staram się zachować marzę wręcz zbliżoną do świata fast fashion, czyli dosyć niskiej. Tam działa skala i wolumen, a u mnie tej skali i takiego wolumenu nie ma. Natomiast uznaję, że to jest zdrowy rozsądek w strukturze tej ceny i to dla mnie też jest element zrównoważenia.
Kolejnym obszarem zrównoważenia jest też tempo, w jakim należy się rozwijać. To nie musi być od razu wielka skala i wielkie pieniądze. Wreszcie zrównoważenie to dla mnie sposób, w jaki zarządza się firmą. Jestem fanką takiego, powiedziałabym, czułego zarządzania, partnerskiego. To przedsiębiorczość, którą wyniosłam z czasów PRL-u, gdzie każdy produkt się szanowało. To praktyczność.
Rafał: Czy dzisiaj nowe marki powinny już być tworzone w oparciu o bardzo konkretne wartości, w tym ekologiczne i społeczne?
Monika: Uważam, że tak. To już jest w tej chwili taki tak zwany must have. Bo sumienie i rynek oczekuje od nas pewnego stanowiska w kwestiach środowiska i my to stanowisko musimy artykułować. O ile parę lat temu był to element przewagi konkurencyjnej marek, to obecnie jest to właściwie standard.
Rafał: Czyli nowa marka powinna już dzisiaj zakładać, że musi być jakiejś formie ekologiczna i ewentualnie zastanowić się, gdzie dalej pójść, jeżeli chodzi o wyróżnik?
Monika: Tak to widzę. Tylko pytanie czy to, co zadeklarujemy jest możliwe. Z perspektywy marek takich jak moja, które przy niewielkim kapitale, szyjąc w Polsce, starają się zachować ten element ekologii, to muszę przyznać, że to nie jest proste być ekologicznym.
Mam wrażenie, że sieciówki są sprytniejsze, mają łatwiej, bo pewne standardy ekologiczne już są dostępne np. w Chinach czy Bangladeszu, jeśli tego oczekujesz. Natomiast polscy producenci, mam na myśli szwalnie czy dziewiarnie, są zaskoczone pytaniami o standardy. My zdecydowaliśmy, że naszym standardem jest to, że chcemy mieć produkcję w Europie. Nie podoba mi się rozwój produktu z kimś, kto mieszka na drugim końcu świata. Po prostu mam wrażenie, że to jest utrudnione. Platforma Zoom nie przenosi dotyku tkaniny, zapachu, czy innych zmysłów. Dlatego zdecydowaliśmy, że produkcja ma być tutaj.
Rafał: Jak oceniasz segment świadomego konsumenta w Polsce?
Monika: To jest nie do końca zbadany segment. My działamy dopiero rok, budujemy naszą społeczność, która liczy obecnie 10 tys. To jest bardzo wymagająca grupa konsumentów, która oczekuje od marki totalnej uczciwości, dłużej transparentności. Nie jesteśmy marką, która nosi na sztandarach transparentność, tak jak niektóre marki. Też mi się to podoba, ale akurat to nie jest wiodąca wartość. Gdyby jednak konsumentka chciała, to możemy się taką transparentnością wykazać.
Grupa świadomych konsumentów oczekuje również czegoś przyjemnego. Ja zawsze się śmiałam, że trochę pracujemy z branży rozrywkowej i nie uważam, żeby to było coś złego. Uważam, że dawanie jakiegoś elementu radości, czy uśmiechu klientowi jest jest rzeczą absolutnie pożyteczną.
Rafał: W branży odzieżowej często produkt nie jest zaprojektowany w sposób ponadczasowy, funkcjonalny. Dobry projekt to jest też część zrównoważonej mody.
Monika: Tak. W procesie twórczym to jest bardzo ważna rzecz i można tym zawalczyć o klienta, a nie tylko samą ekologiczną bawełną. Pamiętajmy, że moda ma funkcję podnoszenia nam jakieś atrakcyjności fizycznej i uważam, że to jest piękne w modzie. W związku z tym, na końcu i tak klient będzie chciał ładnie wyglądać i to przyłożenie się do tego, żeby faktycznie ładnie wyglądał i żeby ten produkt spełniał takie wartości związane z designem, czyli żeby był autorski, przemyślany pod kątem kanonu grupy docelowej, czy też pod kątem rozmiarówki, dobrze uszyty.
Przecież często zdarza się tak, że kupujemy rzeczy, które kosztują 50 zł i nawet ich nie przymierzamy w sklepie. Okazuje się w domu, że są źle uszyte i to jest ta jednorazowość.
Rafał: Te wartości, o których mówiłaś, to też zobowiązanie marki, które podlega ocenie Twoich klientów, którzy mają oczekiwania i mogą reagować bardziej niż inni na to, co robisz i jak to komunikujesz?
Monika: Nie boję się tego. Liczę się z tym, że mogę popełniać błędy, ale kto nie popełnia błędów? Zwłaszcza w młodej marce.
Rafał Czy model zrównoważony jest opłacalny biznesowo?
Monika: Wierzę w to, że jest. Jestem przedsiębiorcą, nie tylko mam misję, na co wskazuje też moje nazwisko (śmiech), ale jestem również menedżerem i chcę, żeby ten biznes był rentowny.
Rafał: Co byś poradziła młodym markom odzieżowym. Na co powinny się przygotować.
Monika: Pracuję w branży 20 lat i myślałam, że już wszystko wiem, ale potem okazuje się, że zawsze musimy być przygotowani na to, że wiele rzeczy nas zaskoczy. Ten rynek się dynamicznie zmienia i nie da się wszystkiego przewidzieć. Musimy się mierzyć z tymi realiami. Powinniśmy być przygotowani finansowo, żeby komfortowo podejmować decyzje.
Największą frustracją dla przedsiębiorcy jest ujemny cash flow i on może zabić kreatywność. Wiem, że to może brzmi mocno finansowo, ale to też bardzo wpływa na nasze myślenie twórcze.
Rafał: To tworzenie marki odzieżowej chyba nie należy do łatwych. Czy da się pójść na skróty?
Monika: Wydaje mi się, że nie. Mi jest ciężko oceniać, bo wypowiadam się z perspektywy roku działania. Jestem przygotowana też na to, że to przedsięwzięcie równie dobrze może się nie udać. Uważam, że to jest bardzo trudna branża, ale z drugiej strony nie znam innej pracy, więc nie potrafię porównać, czy to jest trudniejsze od innych. Być może po prostu każdy początek jest trudny.
POWRÓT<-
Foto: Monika Kapłan, This is commitment
Podobał Ci się ten artykuł obserwuj więcej na Instagramie