Zrozumieć generację Z - Rafał Gruszkiewicz Reserved
„Autentyczność jest słowem-kluczem całej generacji Z. Jeśli chodzi o komunikację to bycie transparentnym w dzisiejszych czasach jest podstawą. Bez tego nie widzę dialogu z naszym klientem” - Rafał Gruszkiewicz Kierownik ds. komunikacji Digital & PR - Reserved.
Rafał Gruszkiewicz jest Kierownikiem ds. komunikacji Digital & PR w dziale Visual Communication polskiej marki modowej Reserved (wchodzącej w skład LPP). W ramach swoich obowiązków odpowiada głównie za tworzenie i wdrażanie globalnej strategii komunikacji marki w obszarach digitalowych i współpracy z partnerami mediowymi.
Rafał R: Generacja Z jest inna niż starsze pokolenia, ma inne oczekiwania – to pokazało chociażby badanie “Jak kupuje generacja Z”, które realizowałem w Accenture. Wynika z niego, że elementem, którego młodzi oczekują w komunikacji od marek jest przede wszystkim autentyczność. Co to oznacza dla firm?
Rafał G: Autentyczność faktycznie jest słowem-kluczem całej generacji Z. Jako Reserved zaczęliśmy pracować z tą generacją około 2 lata temu. Do tej pory komunikowaliśmy się z millenialsami i potrafimy to robić. Nowe pokolenie było nas na pewno wielkim wyzwaniem i nowością. Śledząc raporty od kilku sezonów, zauważyliśmy też jak rośnie znaczenie tej grupy i jej oczekiwania.
Dlatego to słowo “autentyczność” zapisaliśmy jako takie wielkie hasło podczas przygotowań do współpracy ze wspomnianą generacją. Wzięliśmy sobie to po raz pierwszy do serca i temu hasłu przyświecała dedykowana kampania, która powstała w ramach kolekcji wiosna/lato 2021 nazywa się Polish Gen Z.
Rafał R: To była międzynarodowa kampania, ale jednak opierała się o doświadczenia polskich “zetek”. Stworzyliście dedykowaną stronę, zaangażowaliście przedstawicieli tej generacji. Opowiedz, jak wyglądała ta współpraca, czym się różniła od tego co do tej pory robiliście?
Rafał G.Na początku nakreśliłbym zarys historyczny tej kampanii. To była decyzja LPP, że warto byłoby w końcu zacząć mówić do generacji Z, a właściwie tak naprawdę nauczyć się poprawnie się z nią komunikować. Zaczęliśmy od przygotowania merytorycznego – czytaliśmy mnóstwo raportów, analiz, a następnie przeszliśmy do działania.
Ponieważ jesteśmy firmą polską, to stawiamy na lokalność, więc zaprosiliśmy dwunastu przedstawicieli polskiej generacji Z, ale połączyliśmy to z kolejnym trendem, czyli glocal – myśl globalnie, działaj lokalnie (glokalizacja – proces dostosowywania globalnych trendów i usług do lokalnych uwarunkowań - przyp. red.). Naszym założeniem było to, aby czerpać z lokalnych doświadczeń generacji Z, ale komunikować to w ramach globalnej kampanii. Przedstawicieli zaprosiliśmy do współpracy już w Październiku 2020 roku. Chcieliśmy, aby brali czynny udział w całym procesie twórczym, żeby spotkali się zarówno z naszymi projektantami, kupcami i brali udział w planowaniu i projektowaniu kolekcji. To było dla nas bardzo ważne, szczególnie w tych czasach. Do tej pory nie pracowaliśmy od początku tworzenia kolekcji z osobami z zewnątrz, więc zarówno my uczyliśmy się ich, a oni oczywiście uczyli się nas.
Drugi etap dotyczył komunikacji marketingowej, gdzie miałem swój udział wraz z całym działem komunikacji. Spotkaliśmy się wszyscy, by porozmawiać o tym, w jaki sposób bohaterowie chcieliby komunikować to, co jest dla nich ważne. Na jakie elementy powinniśmy zwracać szczególną uwagę. Jedna z uczestniczek tej współpracy zaprojektowała motyw graficzny – uśmiechniętą i smutną buźkę, która oddaje ten okres i klimat generacji. Ta ilość rozmów, które przeprowadziliśmy z nimi, myślę, że spowodowała, to że faktycznie się poznaliśmy i że ta kampania jest autentyczna, nic nie było udawane, nic na siłę.
Jak rozmawiam na temat tej kampanii z różnymi osobami, to słyszę, że jest prawdziwa i mam nadzieję, że tak faktycznie jest postrzegana. Obecnie kontynuujemy współpracę na sezon jesień/zima i planujemy, by na wiosnę/lato 2022 zrealizować podobną kampanię z Generacją Z, tym razem w Rosji.
Rafał R: Ciekawe, jakie będą różnice pomiędzy pokoleniami w tych krajach.
Słuchaj, kolejnym bardzo ważnym tematem, który wybrzmiał w tym, co mówiłeś jest kondycja psychiczna młodych osób. Badania ONZ pokazują, że aż 20% młodych ludzi zmaga się z depresją. To poważny problem. Badania Accenture Postpandemic Generation z 2021 pokazuje również wyzwania młodych osób związane z izolacją, niechęcią do zdalnej nauki, brakiem dostępu do fizycznych przestrzeni.
Rafał G: To jest pokolenie, które otwarcie mówi o tym, że ma problemy i nie boi się o tym mówić. Choć w Polsce ciągle jest mało treści na ten temat w masowym przekazie.
Rafał R: To jest raczej temat, o którym się nie mówi. Dlaczego tak jest?
Rafał G: Myślę, że to wynika z wychowania. Starsze pokolenia zostały w taki sposób wychowane, że powinniśmy sobie sami ze wszystkim poradzić, a nie iść do specjalisty.
A pokolenie Z to pierwsze, które otwarcie mówi o tym, że może mieć problem i chce się z tym problemem zwrócić do specjalisty. Zupełnie inaczej wyobrażaliśmy sobie naszą przyszłość, a aktualne wyzwania sprawiły, że młodzi ludzie zostali bez pomocy. To wybrzmiało bardzo mocno w ankiecie, którą przeprowadziliśmy z naszą dwunastką. Te dane dały nam do myślenia. Usiedliśmy z ekipą marketingową, by zastanowić się, co zrobić, żeby im pomóc.
Zamiast inwestować te pieniądze w kolejną kampanię, czy w kolejne marketingowe działania, postanowiliśmy jednogłośnie, żeby stworzyć program pomocy dzieciom i młodzieży, czyli telefon zaufania młodych. To była pierwsza akcja charytatywna, którą marka Reserved uruchomiła wspólnie z fundacją Itaka na taką dużą skalę. Opracowaliśmy roczny program pomocy dzieciom i młodzieży, który działa od czerwca 2021 roku do czerwca 2022 roku. Dzieci i młodzież mogą się kontaktować z psychologami, jest zarówno linia telefoniczna, jak i możliwość skorzystania z czatu.
Rafał R: Opowiedz trochę więcej o tym programie. Czy możesz podzielić się statystykami?
Rafał G: Ten program działa w ten sposób, że zarówno podczas rozmów telefonicznych, jak i na czacie, specjaliści wyodrębniają osoby, które potrzebują pomocy. Oferujemy im pięć bezpłatnych spotkań online ze specjalistą. Celem tego programu jest pokazanie młodym, że mogą zwrócić się o pomoc, że to nie jest nic złego.
Równocześnie uruchomiliśmy kampanię edukacyjną o zdrowiu psychicznym z partnerami. Jeśli chodzi o statystyki, to przeznaczyliśmy 300 tysięcy złotych na te działania, w ramach tego założyliśmy, że zostanie wykonanych 9500 telefonów, 3100 osób zostanie obsłużonych przez czat, co przełoży się na 168 spotkań. Według ostatniego podsumowania tworzonego z fundacją Itaka, wiemy, że już ponad 2000 osób skorzystało z telefonu zaufania młodych. Zatem widać, że jest to niemały problem. Wszystkie szczegóły można znaleźć na stronie stopdepresji.pl.
Rafał R: Gratuluję inicjatywy i również zachęcam do korzystania z tej infolinii. Przejdźmy do przyjemniejszego tematu, czyli ostatniej kampanii jesień/zima 2021, którą zrobiliście z Monika Brodką. Opowiedz więcej o kulisach.
Rafał G: To kolejna kampania w ramach naszej strategii komunikacji opartej o autentyczność. W listopadzie mija rok, od kiedy Brodka przyszła do nas do biura w Warszawie i spotkała się z naszymi projektantami. Monika uczestniczyła w każdym etapie procesu tworzenia, od momentu inspiracji, poprzez wybieranie tkanin, kolorów, sylwetek, przymierzanie, aż po współpracę z naszymi technologiami w warszawskim biurze.
To doświadczenie to była również zmiana podejścia do współpracy z gwiazdami. Otworzyliśmy się. Przed pandemią często taka osoba po prostu podpisywała się pod gotową kolekcją, a tym razem było inaczej. Wiemy, że Monika inspiruje się modą, stanowi ona ważny elementem jej kreacji scenicznej, dlatego z jednej strony to spotkanie było dla nas ogromnym wyzwaniem, z drugiej wielką przyjemnością i okazją do uczenia się nowych rzeczy.
Tworzenie od podstaw kolekcji z gwiazdą, która ma swoje wymagania, wizję, którą my powinniśmy przetłumaczyć na język komercyjny, nie było najprostsze. Pamiętajmy, że jest to kolekcja limitowana, ale powinna trafiać w różne gusta. Chcieliśmy zachować spójność z wizją Brodki, dopasować się do estetyki, w której osadzona jest jej najnowsza płyta inspirowana stylem brutalistycznym. Korzystaliśmy z tego, tworząc zarówno kolekcję, jak i jej komunikację. Widać, że to przełożyło się na sukces komercyjny.
Rafał R: Planujecie kontynuować takie kolaboracje?
Rafał G: Na pewno chcielibyśmy to wpisać w strategię komunikacji i raz na jakiś czas współpracować z artystami, czy influencerami.
Rafał R: Dla młodego pokolenia coraz bardziej istotne są też aspekty ekologiczne, przynajmniej dla sporej części tej grupy. Reserved jako firma w segmencie popularnym często jest na świeczniku. Jest oceniana pod kątem realizacji celów zrównoważonego rozwoju, założeń strategii, którą posiadacie. Jakie jest Wasze podejście do komunikacji w tym obszarze.
Rafał G: To, na co my postawiliśmy w strategii komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych, w rozmowach z naszymi odbiorcami, fanami, to właśnie transparentność. Jeżeli ktoś zadaje konkretne pytanie, to staramy się na to pytanie odpowiedzieć, odwoływać do strategii zrównoważonego rozwoju, do raportu, który corocznie jest przez firmę publikowany i każdy ma do niego dostęp. Monitorujemy wszystkie komentarze, wszystkie zapytania i bierzemy je pod uwagę podczas analizowania strategii. Te pytania dotyczą nie tylko ekologii, ale też podatków i tego, gdzie je płacimy, ilu pracowników zatrudniamy, gdzie ich zatrudniamy. Myślę, że bycie transparentnym w dzisiejszych czasach jest podstawą. Bez tego nie widzę dialogu z naszym klientem. Jeżeli na coś nie możemy odpowiedzieć, to bierzemy to pod uwagę i to jest dla nas wartość, którą później poruszamy na kolejnych rozmowach wewnętrznych w firmie.
POWRÓT<-
Foto: Foto: Rafał Gruszkiewicz, materiały reklamowe Reserved, LPP
Podobał Ci się ten artykuł obserwuj więcej na Instagramie